Маркетинговые операции (перевод начального курса)

5 (100%) 1 vote[s]

Маркетинговые операции — это второй из цикла 3-х курсов, состоящего из «Основы маркетинга», «Маркетинговые операции» и «Маркетинг — создание ценностного предложения». Весь текст курса размещён на одной странице для удобства навигации, модули раскрываются по клику.

1. Понимание рынка

1.1. Маркетинговые операции

1.1.1 Обзор. Исторические изменения в маркетинге.

Второй курс будет охватывать такие темы, как историческое развитие маркетинга, а также влияние глобальной торговли и технологий на маркетинговые практики и операции. Также включен конкретный пример из автомобильной промышленности и то, как эти изменения повлияли на маркетинговые усилия.

Каждая отрасль со временем претерпевает изменения, и маркетинг ничем не отличается. Есть разные способы представить изменения, которые произошли в маркетинговой практике. Для целей этого курса мы будем использовать перспективу того, как компания или маркетолог относится к рынку или ориентируется на него. Мы будем использовать этот метод в качестве нашего метода, потому что он лучше всего описывает, как маркетологи изменили свою практику в ответ на изменения на рынке и конкурентные силы. Давайте начнем и заметим, что мы будем использовать карандаши в качестве нашего примера продукта.

1.1.2 Концепция производства.

Производственная концепция, вероятно, является самой старой концепцией и отражает более ранние времена, когда считалось (разумно), что массовое производство только начиналось, а основной целью было как стимулировать, так и удовлетворить растущий спрос на стандартизованные товары. Идея заключалась в том, что покупатели хотели иметь доступные и недорогие товары. Проще говоря, чем больше товаров производится на сборочных линиях и других формах массового производства, тем ниже удельные затраты, поскольку расходы распределяются по все большему и большему количеству товаров. Например, если вы делаете карандаши, очень дорого разработать процесс, изготовить инструменты для производства, а затем сделать один карандаш.

Верно и обратное: если мы производим огромное количество карандашей, первоначальные инвестиции в разработку и производство продукции теперь распределяются на миллионы карандашей, стоимость каждого из них намного меньше, что делает карандаш привлекательной покупкой для покупателя. Обратите внимание, что это предполагает устойчивый или растущий спрос. Но когда карандаши только появились, они были огромным преимуществом перед перьями или другими формами письменных принадлежностей.

1.1.3 Концепция продукта.

Концепция продукта развивалась с течением времени, поскольку все больше и больше компаний решили извлечь выгоду из спроса на карандаши и вышли на рынок карандашей. Чтобы сделать свой продукт более привлекательным и выделить его среди конкурентов, производители будут делать упор на качество, производительность или инновационные функции, встроенные в свой продукт. Таким образом, для карандашей, вероятно, будут такие особенности, как превосходный грифель, дерево или ластики, которые прослужат дольше или будут более удобными для детей.

1.1.4 Концепция продаж.

Концепция продаж была ответом на увеличение предложения продуктов, которые конкурировали на рынке. Эта концепция подчеркивала необходимость агрессивно продавать продукт покупателям, чтобы побудить потребителей покупать товары, которые вы продаете, по сравнению с вашими конкурентами.

Например, производители карандашей начали наводнять рынок продуктом, который большинство потребителей сочли бы одинаковым, независимо от того, кто его производит. Концепция продаж предполагала, что производители карандашей нанимают продавцов, чтобы они вышли и подтолкнули рынок к покупке карандашей, подчеркивая особенности и атрибуты продукта, разработанные на этапе концепции продукта.

1.1.5 Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга возникла в 1950-х годах в ответ на растущие запросы потребителей и возможность маркетологов разрабатывать продукты, специально предназначенные для целевых групп потребителей. По сути, покупатели и их желания являются основой продуктов и маркетинговых усилий. Напротив, концепция продаж была больше ориентирована на продавца и его потребность в продаже инвентаря. Затем карандаши будут разработаны для соответствия конкретным целевым рынкам.

Например, механические карандаши могут быть примером продукта, разработанного для конкретных нужд или клиентов.

1.1.6 Концепция целостного маркетинга.

Концепция целостного маркетинга, самая современная концепция, предусматривает необходимость интеграции всех маркетинговых функций и их комплексного характера в комплексный подход всей компании. Целью является развитие доверительных и лояльных отношений с целевым рынком. Социальные сети и их интеграция во все аспекты маркетинга - хороший тому пример. Итак, у наших карандашей может быть собственный веб-сайт, на котором обсуждается, что компания делает для поддержания хороших отношений с клиентами. Это может быть то, что компания пожертвует карандаши бедным районам, чтобы студентам было чем писать.

1.2. Технологии и маркетинговые операции

1.2.1 Технологии и маркетинговые операции.

Не так давно идея, что технологии и маркетинг каким-то образом связаны или переплетаются была бы неслыханной.

Сегодня это не так.

С появлением Интернета и смартфонов все стало быстро меняться. Поэтому важно понимать взаимосвязь между технологиями и маркетингом.

Технологии в их простейшей форме изменили маркетинг, потому что они могут обеспечивать 24/7 x 365 ежедневных контактов с целевым рынком практически везде, где доступна сеть. И эта связь еще более важна, потому что это двусторонняя связь и иногда канал доставки. С точки зрения маркетолога и его цели рынок (-и) предоставил следующие преимущества маркетологу, в том числе следующие:

  • Повышение узнаваемости продукта/бренда.
  • Повышение осведомленности и осведомленности об атрибутах продукта.
  • Поощряет обратную связь и взаимодействие с рынком. Способствует установлению внешних ссылок.
  • Взаимодействие с новаторами.
  • Обеспечение возможности покупки и получения/доставки цифровых продуктов, таких как программное обеспечение, музыка и видео.

Учитывая эти общие преимущества, как они могут быть представлены, например, в следующих каналы социальных сетей?

Каналы социальных сетей

Отраслевые блоги традиционно более технически ориентированы и предназначены для тех, кто является новаторами и первопроходцами, другими словами, людьми, которые первыми покупают новые предметы. У них настоящая страсть к продаваемому продукту. Блоги, как правило, очень подробны и основаны на фактах, как информационный бюллетень или журнал компании.

Facebook имеет множество функций и опций. Ключ к Facebook и остальным платформам социальных сетей заключается в том, что для достижения максимальной эффективности им необходимо постоянное внимание и интересный контент. Функциональность частично совпадает с другими цифровыми медиа, но Facebook пока считается стандартным инструментом. Обратите внимание, что пользователи начинают становиться старше, чем исходная группа пользователей Facebook. Поэтому мы должны отслеживать изменения в группе пользователей с течением времени.

Instagram позволяет нам усилить наше сообщение с помощью изображений, коротких видеороликов и творческих историй о процессе и преимуществах, которые предоставляют наши продукты.

YouTube может стать мощным движком для широкого освещения визуальных тем, укрепления доверия к бренду и продвижения нашего статуса эксперта.

Twitter, как и другие средства массовой информации, может служить ежедневным отстаиванием причин и прямой информацией, которая поддерживает наш продукт. Наша цель здесь - сделать наш контент настолько интересным, чтобы его ретвитнули как можно чаще.

Это должно стать прочной базой для интеграции технологий и маркетинга.

1.3. Маркетинговые показатели

1.3.1 Метрики.

Метрики - это деловой термин, который используется для обозначения измерения. Подумайте об этом так: когда вы посещаете врача для медицинского осмотра, он всегда выполняет различные тесты. Например, такие базовые данные, как артериальное давление, температура, частота сердечных сокращений, проверка вашего веса и т. Д. Затем эти тесты сравниваются с результатами, которые считаются нормальными или здоровыми. Если какой-либо из ваших тестов показывает данные, выходящие за пределы нормального диапазона, обычно заказываются дополнительные тесты, чтобы выйти за рамки этих симптомов и найти первопричины. Только после проведения этих испытаний и измерений целесообразно составлять планы действий. Эта аналогия хорошо описывает, как используются бизнес-показатели и маркетинговые показатели. Единственная разница в том, что мы имеем дело со здоровьем организации и тем, как связать показатели с бизнес-решениями и маркетинговыми операциями.

1.3.2 Типы метрик.

Разнообразие показателей, доступных лицам, принимающим деловые решения, весьма велико. Главное - связать показатели с наиболее важными лицами, принимающими решения, в контексте того, что метрика предназначена для измерения и является ключевым аспектом.

Например, производитель автомобилей может выбрать продажу по одной цене, чтобы обслуживать один сегмент рынка покупки автомобилей. Это может иметь форму производства и маркетинга только на рынке автомобилей премиум-класса. Как вы, возможно, догадались, это пример узкой области применения. Напротив, если один и тот же производитель определит, что они способны конкурировать таким образом, который позволяет им обслуживать все или многие сегменты автомобильного рынка, такие как продажи автомобилей на входе, средний и роскошный рынки, то диапазон будет широким.

Наша цель - превратить компанию в организацию, управляемую данными. Однако несколько предостережений.

Во-первых, когда вы записываете данную метрику, это уже исторические или прошлые данные. Это очень важно, потому что вся цель использования показателей - направлять принятие решений относительно будущих событий.

Нет абсолютной гарантии, что прошлые результаты или операционная деятельность продолжатся в будущем. Это верно как для благоприятных, так и для неблагоприятных данных.

Например, продажи могут расти невероятными темпами, и это отличная новость! Однако, как вы помните из нашего обсуждения жизненного цикла продукта, нет никаких гарантий что темп или скорость и траектория продаж останутся постоянными или продолжат подниматься.

Когда все сказано и сделано, все данные следует интерпретировать с осторожностью. Это демонстрирует необходимость знания исторических тенденций в отношении рынков, промышленности и бизнес-опыт, позволяющие расширить контекст. Это является бесценным активом, позволяющим стать лидером.

1.3.3 Какие показатели использовать.

Поскольку нам доступен такой широкий спектр различных показателей, мы разделим их на рабочие категории, чтобы сделать наше обсуждение более понятным. После каждой метрики при необходимости будет краткое описание. Этот список взят из 15-го издания Marketing Management, Kotler and Keller Pearson 2016.

    Целевые показатели рынка

  • Жалобы клиентов измеряют количество жалоб.
  • Оценивается степень удовлетворенности клиентов.
  • Отношение промоутеров к недоброжелателям.
  • Затраты на привлечение клиентов или затраты на привлечение клиентов после расчета всех рекламных затрат.
  • Прирост новых клиентов, измеренный после рекламных усилий.
  • Потери клиентов.
  • Отток клиентов - это то, как часто мы теряем, а затем приобретаем новых клиентов.
  • Уровень удержания или как долго мы удерживаем клиента.
  • Жизненная ценность клиента - это показатель ценности удержания клиента в течение долгого времени.
  • Клиентский капитал - общая ценность нашей клиентской базы.
  • Прибыльность клиента или маржа, относящаяся к среднему покупателю.
  • Возврат на клиента обычно представляет собой валовую прибыль.

    Метрики распределения и логистики

  • Количество торговых точек относится к точкам распространения или магазинам.
  • Доля розничных продавцов, продающих нашу продукцию, как соотношение наших продуктов к другим товарам, которые они продают.
  • Прибыль от распределения - это скорость, с которой мы приобретаем больше дистрибьюторов.
  • Среднее значение объема запасов на точку распространения.
  • Частота отсутствия на складе.
  • Доля полки данной категории. Например, сколько апельсинов в магазине поступает от нашей компании по сравнению с остальными.
  • Среднее количество продаж на точку продаж - это доход на магазин.

    Метрики рыночной коммуникации

  • Узнаваемость бренда без посторонней помощи означает, что клиенты могут вспомнить наш бренд, не получая подсказок или подсказок.
  • Узнаваемость бренда в центре внимания означает, что мы - первый бренд, о котором думает покупатель.
  • Быстрая узнаваемость бренда помогает вспомнить наш бренд.
  • Эффективный охват рекламы - это мера того, насколько большую территорию охватывают СМИ.
  • Эффективная частота просмотра рекламы.
  • Суммарные рейтинговые баллы - это способ измерить количество просмотров или слушателей теле- или радиопередач в заданный временной интервал. Это используется при выборе среди различных рекламных возможностей.
  • Скорость отклика - это скорость, с которой зрители, увидев рекламу, откликнутся и совершат покупку.

    Показатели продаж

  • Рост продаж.
  • Доля рынка.
  • Продажи от новых продуктов.

    Готовность клиентов покупать

  • Осведомленность.
  • Предпочтение.
  • Намерение совершить покупку.

    Финансовые показатели

  • Прибыль на инвестиции.
  • Рентабельность активов.
  • Доход от операционной деятельности.
  • Рентабельность капитала.

Следует отметить, что это действительно неполный список, поскольку организации могут разрабатывать специализированные показатели, которые лучше всего описывают или отслеживают состояние их бизнеса и его маркетинговых операций. Мы также должны осознавать, что все, что мы решим измерить, может стать самоцелью. Например, если мы измеряем движение запасов, мы, естественно, будем судить сотрудников, ответственных за перемещение запасов, используя этот показатель. Метрики определяют поведение сотрудников так же, как и операционное поведение. Поэтому мы должны очень осторожно использовать показатели, которые определяют эффективность работы организации и успех на рынке. Выбор между этими показателями должен основываться на представлении о том, что лучше всего описывает желаемое поведение целевого рынка. Например, если мы запускаем продукты в новой области, мы, вероятно, будем использовать рекламу для повышения осведомленности о наших продуктах. В этом случае имеет смысл следующее:

  • Узнаваемость бренда без посторонней помощи означает, что клиенты могут вспомнить наш бренд, не получая подсказок или подсказок.
  • Узнаваемость бренда в центре внимания означает, что мы - первый бренд, о котором думает покупатель.
  • Быстрая узнаваемость бренда помогает вспомнить наш бренд.
  • Эффективный охват рекламы - это мера того, насколько большую территорию охватывают СМИ.
  • Эффективная частота просмотра рекламы.

Поэтому, как и в любой сфере бизнеса, необходимо мудрое и тщательное планирование.

1.4. Международная торговля и рынок

1.4.1 Международный маркетинг.

Маркетинг на международных рынках имеет некоторые фундаментальные различия и некоторые базовые маркетинговые сходства.

С точки зрения маркетолога, независимо от рынка и его местонахождения, одни и те же 4P на работает. Продукт по-прежнему является носителем функций и преимуществ для целевого рынка. Цены по-прежнему являются важным сигналом ценности для целевого рынка, и необходимо приемлемое средство обмена (деньги).

Решения о размещении или распространении должны быть приняты в контексте того, чтобы продукт стал доступным для целевого рынка и должна быть задействована рекламная деятельность, чтобы информировать целевой рынок ценностного предложения и убедить их выбрать ваш продукт, а не другие.

Итак, те же базовые процессы разработки продукта и обращения к целевому рынку, по сути, одинаковы. Однако есть фундаментальные различия, основанные на понимании реального характер цели 4P и их адаптация к заданному целевому рынку.

Итак, те же базовые процессы разработки продукта и обращения к целевому рынку, по сути, одинаковы. Однако есть фундаментальные различия, основанные на понимании реального характер цели 4P и их адаптация к заданному целевому рынку.

Помните, что все решения должны быть привязаны к целевому рынку, и в этом случае целевой рынок может полностью отличаться от вашего внутреннего рынка.

Например, целевой рынок, скорее всего, будет иметь другую культуру, систему ценностей, язык, денежную систему, образ жизни, правовую, нормативную и бизнес-среду, и это только несколько из множества факторов.

1.4.2 Решения по международной торговле.

Должны быть приняты решения о продуктах, которые, возможно, придется изменить, чтобы учесть различия между внутренним и иностранным рынками. Цвет, размер, упаковка, эргономика, а также набор функций - вот лишь некоторые из областей, которые, вероятно, потребуют внимания.

Ценовые решения обычно основываются на двух факторах. Один из них - обменный курс. Это важно, потому что это может привести к изменению ваших цен в зависимости от обменного курса. Каждая валюта ценится по отношению к другим. Например, стоимость доллара США колеблется в зависимости от мировых экономических условий. Поэтому, когда есть высокая уверенность в силе экономики США, стоимость доллара растет. Это отличная новость для тех, кто покупает товары за границей за доллары, потому что они стоят больше, чем товары, основанные на другой валюте. (Обратите внимание, что это очень упрощенный пример, поскольку обменные курсы и причины изменений очень сложны). С другой стороны, сильный доллар сделает продукт, который вы пытаетесь продать в другой стране, более дорогим. Таким образом, экспортеры часто отдают предпочтение «слабой» или менее ценной валюте, поскольку это относительное преимущество на внешних рынках. Также обратите внимание, что обменные курсы постоянно меняются.

Решение о размещении необходимо будет оценивать в свете инфраструктуры страны и их способности перемещать товары или нет. Вот почему бедные страны со слаборазвитыми транспортными системами, как правило, испытывают недостаток в товарах. Кроме того, нет смысла распространять товары, которые слишком дороги для потребителей страны.

Также необходимо будет принять решения по продвижению; наибольшее внимание уделяется языковым различиям. Основная цель рекламных акций - четко общаться. Должно быть очевидно, что перевод с одного языка на другой не так прост, как кажется, из-за того, что язык часто требует контекста и культурного значения. Сленг - хороший пример того, как рекламодатели могут навлечь на себя серьезные неприятности, выставив свой продукт глупо или, что еще хуже, оскорбив целевой рынок.

Помимо 4P, есть и другие области маркетинга, которые заслуживают внимания для принятия обоснованных решений. Они сосредоточены на следующей государственной политике, в которой живет целевой рынок.

Торговые барьеры - это общий термин для обозначения областей, которые мы должны понимать как маркетологи, поскольку они имеют прямое влияние на маркетологов и их операции. По сути, эти барьеры используются для защиты внутреннего бизнеса страны. Например, страна может усложнить импорт зерна, чтобы защитить своих фермеров. Вот основные элементы торговых барьеров:

  • Квоты используются для ограничения количества данного предмета. Как упоминалось ранее, может быть установлена квота на количество импортируемого зерна, и после того, как квота будет выполнена, зерно больше нельзя будет закупать за границей.
  • Тарифы - это, по сути, налог, взимаемый с импортных товаров. Это, как вы уже догадались, делает импортный продукт дороже отечественного.
  • Торговые соглашения - это последний пункт, который следует рассмотреть в этой теме. Они функционируют, как следует из названия, обычно это соглашение между двумя правительствами и предназначено для увеличения торговли и снижения торговых барьеров, описанных ранее.

2. Новые технологии и маркетинг

2.1. Новая технология

2.1.1 Общение с целевым рынком.

Творчество - увлекательный предмет, по которому написаны сотни книг. Когда большинство из нас думает о творчестве, мы думаем о классических характеристиках, которые демонстрируются умением рисовать красивые картинки или играть на музыкальном инструменте и по возможности писать интересные рассказы.

Креативность, о которой мы говорим, в смысле маркетинговых коммуникаций - это средство для достижения цели. Как мы обсуждали в модели связи, шум или помехи при получении нашего сообщения замеченный и понятый, имеет первостепенное значение и является непростой задачей.

В определенный день мы, вероятно, услышим или увидим десятки рекламных объявлений, но, по-видимому, мы их не запоминаем.

Именно здесь креативность наиболее необходима в маркетинговых коммуникациях. Его работа - прорезать шум, привлечь внимание к сообщению и, в конечном итоге, мотивировать покупателя к действию. Это непростая задача, поэтому очень редко рекламу показывают или транслируют только раз. Требуется повторение и отчетливо заметный дизайн, чтобы в конечном итоге привлечь внимание.

Еще одна причина, по которой повторяется рыночная коммуникация, а иногда и одно и то же сообщение повторяется несколько несколько раз, заключается в том, что желаемый отклик от клиента напрямую связан с потребностью или желанием для конкретного продукта.

Рассмотрим автомобильные шины.

Скорее всего, вы никогда не подумаете о них и не купите их для развлечения, если только это не область ваших интересов.

Однако, если у вас спустила шина и теперь вам нужно купить замену, вы можете быть очень чувствительны к предложениям и информации о новых шинах.

Итак, как видите, предсказать, когда вам может понадобиться такой продукт, как шины, невозможно, поэтому маркетинговые коммуникации в отношении этого типа продукта, как правило, устойчивые и постоянные. Помните об этом, когда придет время применять процессы рыночной коммуникации.

Творчество принимает практически безграничное разнообразие форм. Виды, звуки, музыка, письменные и устные слова, актеры, цвета. Этот список можно продолжать и дальше. Так как же решить, какую творческую стратегию использовать?

Как вы понимаете, единого способа сделать это нет. С учетом сказанного есть несколько простых рекомендаций, которые следует учитывать: Лучшая творческая стратегия – это та, которая обращается к вашей целевой аудитории, поэтому всегда оценивайте сообщения и дизайн с их точки зрения.

Личное мнение - это просто личное. Кроме того, в самом общем смысле все маркетинговые коммуникации попадают в две широкие категории:

Информационная и мотивационная.

Обратите внимание, что в большинстве сообщений есть элементы обоих, однако нужно понимать разницу.

Информационная коммуникация в значительной степени основана на обучении или информировании получателя. Уведомление получателя о предложении или местонахождении и наличии новых продуктов подпадает под это категория.

Мотивационная коммуникация - это призыв к действию или поведению со стороны покупателя. Количество способов достижения этих двух целей напрямую зависит от выбранных СМИ передать сообщение.

2.2. Социальные медиа

2.2.1 Социальные медиа.

Социальные сети в их различных формах привели к огромным изменениям в способах потребления, взаимодействия и использования информации и личных взаимодействий. Изменения неоспоримы и необратимы. Эти изменения сильно повлияли на традиционные СМИ, которые раньше были единственными поставщиками доступа к клиентам. Также наблюдается рост платформ или инструментов, доступных потребителям и специалистам в области маркетинговых коммуникаций. В некотором смысле использование и охват социальных сетей ограничены только воображением и еще меньшими препятствиями и ограничениями технологии. Вспомните краткий обзор, котрый мы изучили в модуле 1.2.1 Технологии и маркетинговые операции.

2.2.2 Изменения в маркетинговых коммуникациях.

Основная причина того, что социальные сети так важны, - это размер аудитории. Во всем мире миллиарды людей используют и взаимодействуют с медиа, созданными как продавцами, так и другими людьми. Одним из привлекательных функциональных атрибутов социальных сетей для маркетологов является то, что создание контента относительно недорогое, а обмен сообщениями очень легко изменить. Кроме того, можно нацелить или сфокусировать сообщения на покупателей с атрибутами, которые соответствуют атрибутам, определенным маркетинговым анализом, и которые соответствуют усилиям по разработке продукта. Другими словами, мы можем настроить таргетинг на контент, чтобы показывать, куда смотрят наши клиенты.

2.2.3 Социальные сети и ценностное предложение.

В строгом смысле социальные сети не создают ценности так же, как инновации продуктов, стратегии ценообразования или уникальные модели распространения. Особенно инновационные продукты, которые должны осуществляться в результате тщательного анализа целевого рынка, его потребностей и желаний. Однако продуктовые инновации показывают суть того, на какие ценности могут влиять социальные сети.

2.2.4 Интернет-коммуникации.

Обратите внимание, что мы не упомянули рекламные акции в списке драйверов стоимости. Это верно лишь отчасти, поскольку плохая коммуникационная стратегия не сможет передать и убедить ценность, создаваемую продуктом, ценой и размещением инноваций и улучшений. Итак, лучший способ рассматривать социальные сети в качестве движущей силы ценности - это тот факт, что они заставляют созданную ценность узнавать и понимать целевой рынок. Итак, важными функциями социальных сетей являются, как указывалось ранее, круглосуточный контакт с целевым рынком в режиме 24/7 x 365 в день практически везде, где для устройства доступна сеть. Это серьезное изменение по сравнению с недалеким прошлым, когда маркетинговые акции ограничивались радио, телевидением, печатью и другими традиционными СМИ.

2.2.5 Другие факторы, которые следует учитывать.

Что касается социальных сетей и других форм цифровых коммуникаций, мы должны знать, что их форма, возможности и способы использования будут меняться со временем. Например, до появления Facebook существовали и другие платформы социальных сетей. И изначально большинство пользователей Facebook были моложе. Это уже не так, поскольку молодые люди начали использовать другие платформы, которые лучше подходят для того, где и как они хотели взаимодействовать со своими сверстниками. Это обязательно будет продолжаться, поскольку по мере появления новых пользователей на них будут влиять их сверстники и их предпочтения.

Кроме того, несомненно, что новые технологии будут продолжать появляться, и что использование этих технологий будет ограничено воображением очень талантливых инженеров и маркетологов. Одним из важных примеров является то, что объем данных, который может быть передан за определенный период времени, будет продолжать увеличиваться, поскольку технологии находят способы увеличения пропускной способности сети и сжатия данных.

Последняя область, которая повлияет на то, где и как люди будут использовать эти новые формы цифровой связи, - это сами устройства. Сравните последний смартфон со старыми раскладушками 10 лет назад. Ясно, что оборудование, так же как код или программное обеспечение, будет продолжать меняться и улучшаться, чтобы создавать больше и лучше для пользователей.

3. Сегментирование, таргетинг и продвижение

3.1. Целевой рынок (Target Market)

3.1.1 Целевой маркетинг.

Процесс, в который мы сейчас углубимся, называется целевым маркетингом. Способность «ориентироваться на рынок» возникает в результате изучения всех соответствующих характеристик, которые составляют или описывают рынок и его поведение в отношении выбора продуктов.

Информация, которая используется для выбора целевого рынка, называется сегментацией рынка.

Рынки могут быть сегментированы по ряду критериев, которые мы детализируем, а затем разработаем профиль или архетип рынка, за который мы пытаемся конкурировать и удерживать.

Обратите внимание, что не каждый рынок является жизнеспособной или привлекательной целью для нашего продукта. В целом жизнеспособный целевой рынок требует ряда характеристик или атрибутов:

  • Целевой рынок должен быть достаточно большим, чтобы обслуживание или продажа на нем были прибыльными.
  • Нам необходимо поддерживать операции за счет достаточно большого денежного потока.
  • Целевой рынок должен быть доступен производителям или маркетологам.
  • Рынок, к которому мы не можем подключиться через дистрибуцию, не является жизнеспособным рынком для целевой аудитории, потому что они не могут завладеть продуктом.
  • Размер и покупательная способность должны быть измеримыми, другими словами, это информация о рынке.
  • Нам нужно знать рыночную информацию, например, может ли рынок позволить себе этот продукт?
  • Отреагирует ли целевой рынок на наше ценностное предложение или увидит в нем ценность?
  • Сможем ли мы выделить наш продукт среди конкурентов?

При отсутствии любого из этих условий мы должны смотреть на ругие рынки, чтобы успешно продавать наши товары.

Архетип целевого рынка - это представление или модель «типичного» покупателя данного товара. Другими словами, он обладает характеристиками, присущими большинству других клиентов. Если вы спросите менеджера магазина: «Кто ваш типичный покупатель?» Благодаря своим наблюдениям за повседневным розничным бизнесом они могли предоставить хотя бы физическое описание большинства покупателей, совершающих покупки в их магазине. Это очень полезная информация, потому что она позволяет менеджеру магазина принимать решения, что касаются товаров, часов работы магазинов, цен и множества других вопросов, потому что они пытаются привлечь и удовлетворить свою клиентскую базу и, надеюсь, привлечь ещё больше.

3.1.2 Переменные сегментации рынка.

Вот список некоторых стандартных переменных сегментации потребителей и краткое описание типичных примеров:

  1. Географический регион - это координаты относительно региона страны, в которой находится рынок.
  2. Размер города - это просто размер города, в котором обычно живет наш рынок.
  3. Плотность - это еще один способ измерить место, где находится рынок: город, пригород или деревня.
  4. Климат, 4 сезона, тропический, мягкий, прибрежный и др.
  5. Демографический возраст обычно выражается в виде диапазона, например, младше 6, 6-11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-65, 65+ и т. д.
  6. Размер семьи выражается в виде диапазона, например бездетные, 1-2, 3-4, 5+ и т. д.
  7. Жизненный цикл семьи обычно подразделяется на молодые, холостые, замужние без детей, женатые с детьми, замужние с детьми до 6 лет, замужние с детьми школьного возраста, пустующие гнездовья, вдовы и т. д.
  8. Пол.
  9. Доход выражается в различных диапазонах.
  10. Род занятий описывается как профессиональный, технический, рабочий, предприниматели, квалифицированная рабочая сила, белые и синие воротнички, пенсионеры, студенты, безработные и т. д.
  11. Образование отсутствует, начальная школа или меньше, некоторая средняя школа, выпускник средней школы, некоторый колледж, технический или неполный колледж, выпускник колледжа, некоторая аспирантура, аспирантура, найчная/профессиональная степень и т. д.
  12. Религия протестантская, католическая, православная, еврейская, индуистская, мусульманская, атеистическая.
  13. Раса белая, черная, азиат и т. д.
  14. Поколение, бэби-бумеры, поколение x, y, z, миллениалы.
  15. Под гражданством понимается страна происхождения или место проживания, в зависимости от того, что наиболее информативно.
  16. Социальный класс нижний, верхний нижний, рабочий класс, средний класс, верхний средний класс, нижний верхний и верхний верх, старые деньги и т. д.
  17. Психографический образ жизни относится к тому, как человек выбирает жить своей жизнью. Например, они могут быть спортивными, культурными, семейными, природоохранными и т. д.
  18. Личность измеряется разными способами, но может быть компульсивной, дружелюбной, ведомой и т. д.
  19. Случаи, относящиеся к постоянным покупателям или покупкам для особых случаев.
  20. Запрашиваемые выгоды - это рассмотрение того, какую и как продукт приносит пользу целевому рынку.
  21. Статус пользователя: непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, первый пользователь и обычный пользователь.
  22. Коэффициент использования - это то, как часто человек будет покупать продукт, например легкий, средний или тяжелый.
  23. Статус лояльности: нет, средний, высокий или не принимает замену.
  24. Стадия готовности относится к тому, насколько они близки к совершению покупки, например, не знают, осведомлены, заинтересованы.
  25. Отношение к продукту может быть пропагандистским, положительным, безразличным, отрицательным или враждебным.

Как вы, вероятно, догадались, не существует единого метода или способа определения большинства этих переменных. Также должно стать очевидным, что здесь представлен широкий спектр деталей. От географического до психологического - диапазон впечатляет.

3.1.3 Факторы сегментации.

Учитывая широкий диапазон переменных, неудивительно, что это может быстро стать очень сложным процессом. Вот некоторые факторы, которые следует учитывать при использовании переменных сегментации.

В общем смысле все эти переменные имеют значение или могут использоваться для описания цели и быть полезными. Однако важно понимать, что более сложная или описательная переменная, тем дороже становится сбор данных и тем сложнее интерпретировать информацию.

Например, большая часть демографических данных - это просто подсчет. Демографические данные, такие как возраст, доход, регион, размер семьи и т. д., результаты подсчитать очень легко.

Это уже будет не так просто, когда дело доходит до получения данных об образе жизни, личности и культурные особенности, раса или национальность.

Другой фактор, который следует учитывать, - это то, как и является ли данная переменная важным показателем того, кто является целевым рынком, и можем ли мы использовать информацию, чтобы влиять и общаться с целевым рынком.

Источники данных сегментации также важно учитывать. Например, некоторые из них могут быть общедоступными. Это называется вторичными данными или данными, которые уже были собраны и они относительно недорогие.

Противоположностью вторичным данным являются первичные данные. Первичные данные - это данные, полученные в результате маркетинговых исследований, которые обычно заказываются и оплачиваются маркетологом, который стремится понять целевой рынок. В самом общем смысле первичные данные отвечают на вопросы «почему», например, «почему на рынке покупают продукт? » а не «кто» купил.

Оба могут быть одинаково ценными. По сути, как маркетологи мы ищем любую полезную информацию.

Это информация, которая, если она известна, указывает на необходимые действия или решения со стороны руководства и информирует о характеристиках и преимуществах продукта, методах распространения, ценовых решениях и вариантах рекламы.

3.1.4 Какие переменные сегментировать.

Всегда лучше начинать с обсуждения целей. Чего мы пытаемся достичь или что нам нужно знать и делать. К этому моменту мы обсудили различные типы переменных сегментации и общие характеристики того, что они измеряют или описывают. Они являются средством достижения цели, и эта цель состоит в том, чтобы сегментировать рынок на значимые группы, чтобы выбрать сегмент или сегменты, на которые мы можем успешно нацеливаться. Насколько сильно рынок определяется тем, что делает наш продукт привлекательным и для кого? Помните факторы, описывающие жизнеспособные цели:

  • Целевой рынок должен быть достаточно большим, чтобы обслуживание или продажа на нем были прибыльными. Нам нужно иметь возможность поддерживать операции за счет достаточно большого денежного потока.
  • Целевой рынок должен быть доступен производителям или маркетологам. Рынок, к которому мы не можем подключиться через дистрибуцию, не является жизнеспособным рынком для таргетинга, потому что они не могут завладеть продуктом.
  • Размер и покупательная способность должны быть измеримыми, другими словами, доступна ли информация о рынке? Нам необходимо знать рыночную информацию, например, можно ли позволить себе товар на рынке?
  • Отреагирует ли целевой рынок на наше ценностное предложение или увидит в нем ценность? Сможем ли мы выделить наш продукт среди конкурентов?

3.1.5 Продвижение и выбор средств массовой информации.

Наш целевой рынок диктует, какие средства массовой информации мы используем для передачи им нашего сообщения. Помните, что средства массовой информации подобны трубке, по которой информация передается в различных формах: одни только в тексте, другие - только со звуком, третьи - в видео и звуке. Однако не каждый целевой рынок связан со всеми каналами информации. Другими словами, мы должны ответить на вопрос: «Каковы медиа-привычки целевого рынка?» Это так просто. Ключом к выяснению медиа-привычек нашего целевого рынка является обратная связь с нашим анализом по линиям переменных сегментации и архетипу, который мы создали ранее. Это даст нам информацию, необходимую для подключения нужных каналов (носителей) к нашим сообщениям. Всомните типичный список, который вы видели раньше (3.1.2 Переменные сегментации рынка), основных переменных сегментации вместе с примерами, которые помогут нам подключиться к нашему целевому рынку и определить их медиа-привычки.

3.1.6 Культура и покупательское поведение.

Как вы должны были понять из нашего подробного обсуждения всех способов, которыми целевой рынок может быть разделен и, следовательно, описан или сегментирован, культура играет определенную роль в этом обсуждении.

Идея культуры - очень широкий предмет. Есть много типов культур. У нас есть рабочая культура, семейная культура, региональная культура и национальная культура, и это лишь некоторые из них. Проще говоря, культура проявляется в том, как мы делаем вещи и как мы смотрим на мир, и в таких вещах как ценности. Например, во время праздника одни семьи всегда могут есть индейку, другие традиционно едят ветчину, а третьи едят только овощи. Культура труда не отличается от культуры семьи. Например, на некоторых рабочих местах строгий дресс-код, а на других - очень повседневный.

Культура, как и все другие переменные, влияет на то, что мы покупаем, когда покупаем, сколько мы покупаем и сколько готовы платить. Кроме того, как и другие переменные, сила влияния будет варьироваться от человека к человеку. С учетом сказанного, понимание конкретных культурных влияний - это мудрая практика, если вы хотите четко понимать поведение целевого рынка.


Читайте больше по теме:

Подписаться
Уведомление о
guest
0 комментариев
Inline Feedbacks
View all comments
Просмотры: 31

Популярные записи