Маркетинг: создание ценностного предложения (перевод начального курса)

5 (100%) 4 vote[s]

Маркетинг: создание ценностного предложения — это третий, заключительный курс для начинающих, состоящий из «Основы маркетинга», «Маркетинговые операции» и «Маркетинг — создание ценностного предложения». Весь текст курса размещён на одной странице для удобства навигации, модули раскрываются по клику.

1. Бренды и брендинг

1.1. Бренды

1.1.1 Бренды и брендинг.

Бренды и брендинг - ключевые понятия в маркетинге. Классическое определение бренда простое - это имя или знак, который идентифицирует продукт и помогает отличить его от конкурентов.

Однако понятие брендов и брендинга намного глубже. Причина, по которой бренд имеет ценность или что-то означает, связана с опытом потребителя, будь то плохой или хороший.

Подумайте об этом так: каждый человек имеет репутацию на работе, которая строится с течением времени в отношении качества и постоянства их работы.

То же самое и с продуктами.

Со временем бренд становится ценным или исчезает из-за того, как целевой рынок оценивает его эффективность по отношению к тому, что бренд обещал в своих рекламных сообщениях, ценообразование, структура, методы распространения, особенности и преимущества продукции.

1.1.2 Неформальный брендинг.

Разумно понимать, что бренд или репутация произойдут независимо от того, предпримет ли маркетолог формальные шаги для «брендинга» своего продукта. Это правда, потому что впечатления будут происходить до тех пор, пока продукт продается, и покупатель делает выводы. Подумайте об онлайн-обзорах или рейтингах, которые даются почти каждому проданному продукту. Здесь создаются или уничтожаются бренды.

1.1.3 Стратегия брендинга.

Ключевым элементом любого маркетингового плана является знание целевого рынка или предполагаемого клиента. Таким образом, почти на все вопросы, касающиеся маркетингового плана, отвечает вопрос: «Кто является нашим предполагаемым клиентом или целевым рынком и каковы их предпочтения?» Следующий вопрос, на который нужно ответить и определить, называется «Позиционирование». Позиционирование - это то, как маркетолог намеревается позиционировать целевой рынок относительно конкурирующих продуктов на рынке. Другими словами, и в целом, предназначен ли этот продукт для рынка премиум-класса, среднего сегмента рынка или в качестве продукта начального уровня? Позиционирование продукта определяется так называемым комплексом маркетинга, который относится к 4 принципам. Вот основные характеристики 4 P: помните, что стратегия позиционирования определяет уровень ценности, которую обеспечивает каждый P, и это напрямую связано с тем, что такое бренд, или, что более важно, как маркетолог хочет, чтобы его понимали.

  • Продукт относится ко всем функциям и преимуществам, которые продукт предоставляет покупателю. Это включает в себя упаковку и общий внешний вид продукта.
  • Цена является мощным сигналом для целевого рынка относительно качества данного продукта по сравнению с продуктами конкурентов. В общем смысле, чем выше цена, тем выше ожидания в сознании целевого рынка.
  • Место - это и метод, и способ, посредством которого целевой рынок овладевает данным продуктом. Это, как правило, долгосрочное решение, поскольку разработка методов и каналов распространения требует времени и значительных затрат. В общем смысле, чем дороже продукт, тем меньше точек распространения или магазинов, а чем дешевле, тем больше точек распространения. Выбирайте дорогие украшения или конфеты.
  • Продвижение - это больше, чем просто информирование целевого рынка о наличии продукта. Рекламная деятельность, особенно с новыми продуктами, должна информировать рынок и убеждать его искать продукт. Где и как мы можем продвигать товары, будет подробно рассмотрено позже. На данный момент важно, чтобы вы понимали эти четыре вида деятельности и чтобы они использовались для поддержки и сохранения позиции в оценке рынка.

Таким образом, независимо от того, как позиционируется продукт, он должен соответствовать или превосходить ожидания целевого рынка или бренда. Если их восприятие и уровень удовлетворения не оправдают обещанного, пострадают репутация и торговая марка.

1.1.4 Ценностное предложение.

Как мы уже говорили в предыдущем курсе и модуле, уместно еще раз сформулировать, что такое ценностное предложение, чтобы вы поняли его связь со стратегией брендов, брендинга и позиционирования.

Ценностное предложение, казалось бы, просто определить. По сути, это изложение причины или причин, по которым данный рынок / потребитель выбирает один продукт по сравнению с продуктом конкурента. В каком-то смысле это то же самое короткое объяснение того, почему вы лучший кандидат на данную работу. Он отвечает на вопрос: «Зачем мне покупать эти предметы, если я могу купить другие?» Еще один способ рассмотреть это - ответить, почему продукт однозначно лучший выбор? Что отличает его от конкурентов?

Идея ценности очень важна для рассмотрения, потому что это очень относительное утверждение. Стоимость определяется исключительно оценкой рынка или потребителя. Намерения производителя важны и на самом деле жизненно важны, однако в конечном итоге рынок определяет истинную ценность продукта. Возможно, вы слышали такие утверждения о ценности: «Вы получаете то, за что платите». «Что-то стоит только того, что кто-то готов за это заплатить». И столь же мощный кошмар каждого продавца: «Товар переоценен». или «Продукт не стоит того, что они заряжают».

Ценность также означает разные вещи для разных людей. Рассмотрим часы. Вы можете купить часы всего за 20 долларов и за тысячи долларов. Покупатели обоих часов могут с полным правом сказать, что они оба держат время и довольны своей покупкой. Дело в том, что ценность одной и той же категории предметов может сильно отличаться. Это верно почти для каждой категории продуктов, от шоколада до кофе, и в автомобилях существует множество ценовых категорий для данного товара, которые можно назвать «одинаковыми». Главное - понять, что не все на данном рынке будут удовлетворены самой дешевой версией, и некоторые всегда будут готовы платить за дополнительные функции и преимущества.

Таким образом, ценностное предложение зависит от того, кому производитель пытается продать или нацелить товар.

Вот несколько примеров ценностных предложений и ПОЗИЦИИ, которую они стремятся занять в сознании целевого рынка:

  • Walmart: «Экономьте деньги. Живи лучше»
  • Spotify: «Музыка для всех»
  • Vimeo: «Сделайте жизнь достойной просмотра»
  • Pinterest: «Всемирный каталог идей»

1.1.5 Примеры брендинга.

B2B – это «бизнес бизнесу» – относится к продажам, которые вы делаете для других компаний, а не для отдельных потребителей. Продажи для потребителей называются продажами «бизнес потребителю» или B2C. Примером продаж B2B может послужить компания, которая продает произведенные автомобильные покрышки фирме-производителю автомобилей. Другой пример – это супермаркеты. Они приобретают продукты у оптовых торговцев и продают розничным потребителям по более высокой цене. Продажи «бизнес для бизнеса» также могут включать в себя услуг.

Цели продаж для бизнеса и для розницы радикально разные. B2B – это повторные продажи. Вам необходимо наладить отношения с компаниями и руководителями, чтобы эти предприятия возвращались к вам снова и снова.

Тогда как это редко относится к потребителям. На них, как правило, легко влияет реклама или мода. Они непостоянны и часто склонны покупать импульсивно. Вы можете быть прекрасным продавцом, однако покупатель может к вам не вернуться – просто потому, что он так захотел.

Ваш потенциальный рынок также будет более узким при продажах B2B, а цикл продаж – более многоступенчатым. Безусловно, продажи B2B могут быть более сложными в целом, но именно они способны вывести вашу компанию на новый уровень.

Брендинг или создание репутации, как мы уже обсуждали, осуществляется как в сфере B2B, так и в сфере B2C. Напомним, что B2B относится к бизнесу к бизнес-маркетингу и бизнесу в целом. Это область поставок или товаров и услуг, которые один бизнес продает другим предприятиям. С другой стороны, B2C - это мир розничной торговли, который мы, как потребители, покупаем каждый день.

В качестве примера рассмотрим торговые марки магазинов. Торговые марки магазинов - это просто те продукты, которые производятся одной компанией, а затем маркируются и продаются другой. Вы увидите это в продуктовом магазине, где он продает свой собственный продукт, который конкурирует, обычно по более низкой цене, чем другие «фирменные» продукты. Примеры включают консервированные овощи, некоторые крупы и многие другие продукты.

Что касается брендинга, цели одинаковы как для B2B, так и для B2C. Эти общие цели - это стабильная производительность, приемлемое качество и соотношение цены и качества. И помните, что все эти меры или оценки сделаны с точки зрения целевого рынка. В контексте это означает, что производительность должна соответствовать тому, что бренд обещал целевому рынку в отношении производительности и всего, что связано с производительностью в сознании целевого рынка.

1.1.6 Почему некоторые бренды занимают первые места.

Как и отдельные люди, не все бренды имеют одинаковую репутацию. Можно улучшить рейтинг бренда, но это очень сложный вопрос, потому что, как только доверие к бренду сломается и целевой рынок найдет другую компанию или бренд, который действительно соответствует их ожиданиям, неудачный бренд, вероятно, исчезнет. Сирс - хороший тому пример. В течение многих лет Sears была розничным продавцом номер один в США. Фактически, каталог Sears содержал такой объем товаров, который мог бы конкурировать с крупнейшими интернет-магазинами сегодняшнего дня. Не всегда верно, что Sears не могла поставлять качественные продукты, однако они не смогли изменить ситуацию по мере изменения рыночных условий. В результате это позволило конкурентам, которые предлагали более выгодное предложение, постепенно обогнать Sears.

Вот вывод. Рыночные условия, от характеристик потребителей до условий конкуренции, постоянно меняются. Если организация неспособна или не желает адаптироваться к изменениям предпочтений целевого рынка под давлением конкуренции, рано или поздно она попадет в конкуренцию. Также стоит отметить, что ожидания клиентов со временем растут, и обеспечение стабильно приемлемой стоимости является движущейся целью. Будьте бдительны!

2. Получение и предоставление ценности

2.1. Канал и стратегии распространения

2.1.1 Маркетинговые каналы.

Рассмотрим решения, которые не всегда связаны с маркетинговыми решениями, например о каналах или стратегиях распространения, а также стратегии ценообразования и социальную ответственность.

Маркетинговые каналы являются важной частью маркетинговой стратегии. Решения о каналах сбыта отвечают на самый главный вопрос в бизнесе или маркетинге: где и как мы, как маркетологи, намерены сделать наш продукт доступным для рынка или клиентов. Главное помнить, что решения о маркетинговых каналах, как правило, носят долгосрочный характер. В отличие от цен, которые могут измениться в любой день, каналы сбыта или сбыта нелегко или быстро изменить или отрегулировать. Каналы обычно включают контракты и обязательства, на разработку и установление которых нужно время и усилия.

Существует ряд основных вариантов и связанных стратегий в отношении распределения продукта. Наша главная цель - получить продукт, который нужен целевой аудитории и который ожидает его. В конечном итоге мы должны удовлетворить весь спрос.

Продать с пустой полки очень сложно; другими словами, он должен иметь очень своевременное физическое присутствие и товарный вид. Это немалые усилия, особенно если принять во внимание природу сельскохозяйственных продуктов, которые не могут храниться вечно, хотя некоторые типы имеют более длительный срок хранения, чем другие.

Например, рассмотрите консервированные продукты по сравнению с фруктами и овощами, сельскохозяйственной продукцией, являются ли они устойчивыми или не иметь континуума в отношении их скоропортимости.

Рассмотрим автомобильные шины.

Итак, в общем смысле вот наши основные варианты распределения:

Мы можем выбрать распространение несколькими способами одновременно.

Например, мы можем работать через физических и сетевых розничных продавцов, таких как компании Amazon.

В зависимости от физических характеристик продукта у нас может быть ноль или несколько посредников. Например, некоторые производители могут производить, а затем упаковывать и отправлять продукцию напрямую каждому отдельному потребителю или покупателю. Мы должны понимать, что это требует значительных инвестиций в физическое хранение и складирование объектов. Кроме того, мы должны быть готовы аккуратно упаковывать и отгружать продукцию и при этом получать прибыль. Это может быть отличным выбором, поскольку экономия может быть передана потребителям, которые «покупают напрямую».

В других случаях производитель может сосредоточиться на производстве и отгрузке оптом, что может быть более эффективным, а затем позволить независимым розничным продавцам разбивать большие партии товара на индивидуальные покупки. Мы видим это в действии в местном продуктовом магазине.

В конце концов, было бы очень неэффективно продавать и отправлять по одному банану за раз.

Обратите внимание, что этот выбор не обходится без затрат. Любой, кто прикасается к продукту или держит в руках, должен получать на этом прибыль. Так что за этим типом распределения следуют расходы и переговоры.

Мы также должны понимать, что нам как маркетологу действительно нужно сделать две продажи.

Во-первых, мы должны продавать дистрибьютору или розничному продавцу, а во-вторых, конечному потребителю, и рынок должен быть мотивирован. Эти две реальности известны как стратегии «выталкивания» и «вытягивания».

Стратегия продвижения предназначена для продвижения продукта от производителя к розничному продавцу через стимулы или другие средства.

Говорят, что мы проталкиваем его через канал, поэтому у розничного продавца есть запасы, когда рынок этого хочет и готов покупать.

Стратегия вытягивания делает то же самое, но с другой точки зрения. Говорят, что мы вытягиваем продукт, когда мы мотивируем или рекламируем потребителя выйти на улицу и купить товар. Им говорят спросить или поискать товар в любимом магазине. Это представляет спрос для продавца, который затем забирает запасы у производителя.

Важно, чтобы эти два вида деятельности не исключали друг друга, что означает, что мы можем использовать оба вида деятельности одновременно. Цель остается прежней - иметь продукт в каналах, чтобы клиенты могли покупать, когда хотят.

Уровни распространения: сколько мест, где покупатель может купить продукт, является необходимым и важным стратегическим решением. Это связано с тем, что уровень или количество и тип розничных продавцов, в которых вы можете совершать покупки продукта, привязаны к нашей стратегии позиционирования.

Есть три основных уровня: интенсивное распространение означает, что нам нужен продукт, где бы и когда-либо рынок этого пожелал. Это часто связано с импульсными товарами и более бюджетными продуктами. Например, предметы, которые вы найдете в торговых автоматах, такие как конфеты и газировка, имеют интенсивный уровень распространения. В большинстве городов и мест вы можете быстро найти торговый автомат, купить и взять данную категорию товара. Тот факт, что вы можете купить его где угодно и когда угодно, не влияет на его восприятие.

Выборочное распространение - это место, где находится большинство продуктов, в зависимости от того, где и как вы можете сделать покупку. Самые крупные предприятия розничной торговли находятся в средних и крупных городах. Чтобы содержать такой магазин, нужен определенный уровень населения. По этой причине здесь находится большая часть продуктов. Это не означает, что в сельской местности нет розничных торговцев.

Эксклюзивное распространение, как следует из названия, ограничено теми продуктами, которые требуют меньше всего объема для покрытия рынка. Это область более престижных товаров, где опыт покупок значительно увеличивает ценность покупки, поэтому она связана с продуктами, которые позиционируются как премиум. Подумайте об эксклюзивной дизайнерской одежде или украшениях. Это также относится к продуктам небольшого объема с высокой прибыльностью.

2.2. Стратегия ценообразования

2.2.1 Понимание спроса и предложения.

В общем смысле количество поставленного продукта влияет на количество товара, которое требуется на рынке. Кроме того, количество требуемого продукта влияет на количество поставляемого продукта. Считается, что объемы спроса и предложения имеют взаимное влияние.

Цена - это третья переменная, которая влияет на уровень спроса и предложения. В самом общем смысле, когда цена продукта или товара падает больше, чем стоит этот продукт в среднем не рынке, продукт будет продан.

Однако существует множество факторов, изменяющих соотношение между спросом и предложением.

Например, даже если мыло станет дешевле, мы не будем закупить и использовать ящики мыла для рук, даже если оно хорошего качества и стоит недорого. Как правило, верно и обратное.

Поскольку цена на данный товар растет, потребители склонны искать заменители, которые удовлетворяют такую же потребность или желание при условии, что цена заменителя благоприятна и что заменитель имеет такую же относительную стоимость по оценке рынка.

Еще одна фундаментальная переменная - доход.

В целом верно, что когда доходы потребителей растут, они могут требовать большего количества товара, или они могут искать те же товары, которые превосходят по качеству их первоначальный выбор.

Мыло для рук, которое мы описали ранее, может быть «бюджетным брендом», поэтому, если у вас как у потребителя доход увеличивается, при выборе продуктов вы ориентируетесь на более высокое качество. Верно и обратное. Если доходы падают, спрос на некачественные товары может возрасти.

Как видите, это обсуждение может стать очень сложным, когда вы начнете добавлять больше переменных, которые влияют на то, что мы покупаем, и на количество, которое мы выбираем для покупки.

Изменения спроса и цен также влияют на предложение. Производители или производители продуктов и товаров стремятся увеличить объемы производства, чтобы удовлетворить растущий спрос, потому что по мере роста спроса количество спроса часто опережает способность производителей удовлетворить его всплеск.

Например, это очень мощная концепция в сельском хозяйстве и других отраслях, поскольку вы не может произвести или вырастить еду за ночь, поэтому долгосрочное планирование в отношении увеличения или уменьшение посевных площадей обычно отражает тенденции спроса.

Цена также имеет тенденцию расти по мере увеличения спроса. Это то, что сигнализирует производителям о необходимости производить или выращивать больше продукции, чтобы захватить рост цен и увеличить прибыль.

Как видите, существует значительный риск отклонений, поскольку спрос может неожиданно упасть из-за влияния заменителей и других факторов.

Факторы, влияющие на спрос или изменяющие его, включают рост доходов потребителей, который, как мы обсуждали, снижает нежелание потребителей покупать данный товар в большем количестве и лучшего качества.

Потребительские предпочтения в отношении определенных товаров могут измениться, и общие экономические условия, такие как уровни занятости и т.п. могут изменять объем спроса.

С точки зрения производителя или маркетолога, влияние одинаково. Например, если количество потребителей меняется, это влияет на спрос. Изменения предпочтений потребителей и увеличение или уменьшение доходов также будут иметь значение.

2.2.2 Цена и стоимость.

Ценообразование связано с ценностным предложением продукта. Мы рассмотрим эту концепцию и свяжем ее со стратегиями ценообразования.

Ценностное предложение - это атрибуты или характеристики, уникальные для данного продукта, которые определяют ценность в оценке потребителя. Ключевым моментом является то, что вы понимаете, что ценность предложения или предложения, которое распространяется на покупателя, зависит исключительно от восприятия покупателем предложения. Это может показаться очевидным, но многие предприниматели терпят поражение, потому что они склонны переоценивать продаваемый продукт, потому что очень хотят, чтобы он преуспел. Это приводит к ложному доверию к их продукту, а конечным результатом наверняка будет рыночная катастрофа. Ключевой переменной в этом уравнении, которая служит основным показателем ценности, является запрашиваемая цена и готов ли потребитель заплатить запрашиваемую цену. Стратегии ценообразования или возможность взимать больше на основе ценностного предложения также зависят от способности дифференцировать продукт, который вы предлагаете, и превратить его в нечто лучшее, способное устанавливать более высокую цену.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации и коммуникация ценностей

3.1. Маркетинговые коммуникации и IMC

3.1.1 Рыночные коммуникации.

Связь с рынком имеет жизненно важное значение для успеха продукта и организации. Это может показаться легкой задачей; однако истинное общение совсем не легкое. Для создания четкого понимания требуется тщательное планирование и выполнение указанного плана. Кроме того, мы должны осознавать, что со временем потребности и цели рыночной коммуникации могут измениться; Поэтому, когда мы начинаем этот модуль, имейте в виду, что это одновременно жизненно важный и очень интересный компонент успешного маркетинга и очень обширная тема. Также стоит отметить, что аналитические методы могут использоваться для повседневных коммуникационных нужд, а не только для связи с данным рынком, поэтому используйте этот модуль по максимуму.

IMC означает интегрированные маркетинговые коммуникации. Проще говоря, когда коммуникации интегрированы, это означает, что независимо от типа носителя или канала доставляется одно и то же ценностное сообщение. Таким образом, независимо от того, используются ли социальные сети, традиционное телевидение или печатные СМИ, передается одно и то же сообщение. Это стало особенно важным с появлением такого количества каналов СМИ, которые предоставляет Интернет. В этом модуле мы рассмотрим, как выбрать разные средства массовой информации, но независимо от инструмента, сообщения и, точнее, целей сообщения, они останутся неизменными в зависимости от сильных и слабых сторон выбранных средств массовой информации.

Вот еще две причины, по которым IMC важен. Во-первых, если предложение убедительно, то его повторение приводит к тому, что целевая аудитория связывает его с продуктом и вспоминает, когда совершает покупки. Во-вторых, если обмен сообщениями является последовательным, расходы имеют тенденцию к снижению, потому что можно использовать меньше, но более эффективную рекламу.

3.1.2 Режущий шум (Cutting Noise).

Источник:

Как указано в модели связи, шум определяется как «любое отвлечение или недопонимание, которое влияет на прием и понимание сообщения. Например, шумом могут быть слова или термины, используемые в непонятном сообщении. Или шум - это все другие средства массовой информации, которые соревнуются за наше внимание, когда мы слушаем радио, смотрим телевизор, читаем газету или просматриваем социальные сети. Одна из наших основных задач как источников или отправителей информации - уменьшить или отсечь шум, чтобы нас заметили и поняли ».

Снижение:

В некотором смысле мы работаем в обратном направлении, пытаясь уменьшить отвлекающие факторы или шум при общении с целевым рынком. Как и во всех маркетинговых мероприятиях, особенно тех, которые входят в 4P, мы всегда начинаем с целевого рынка. Наша цель - понять определяющие характеристики целевого рынка в отношении того, где, как, когда и в какой форме они используют маркетинговые коммуникации. Давайте четко определим эти характеристики, но помните, что каждая из них переплетается с другой.

3.1.3 Методы рыночной коммуникации.

Учитывая широкий диапазон переменных, неудивительно, что это может быстро стать очень сложным процессом. Вот некоторые факторы, которые следует учитывать при использовании переменных сегментации.

В общем смысле все эти переменные имеют значение или могут использоваться для описания цели и быть полезными. Однако важно понимать, что более сложная или описательная переменная, тем дороже становится сбор данных и тем сложнее интерпретировать информацию.

Например, большая часть демографических данных - это просто подсчет. Демографические данные, такие как возраст, доход, регион, размер семьи и т. д., результаты подсчитать очень легко.

Это уже будет не так просто, когда дело доходит до получения данных об образе жизни, личности и культурные особенности, раса или национальность.

Другой фактор, который следует учитывать, - это то, как и является ли данная переменная важным показателем того, кто является целевым рынком, и можем ли мы использовать информацию, чтобы влиять и общаться с целевым рынком.

Источники данных сегментации также важно учитывать. Например, некоторые из них могут быть общедоступными. Это называется вторичными данными или данными, которые уже были собраны и они относительно недорогие.

Противоположностью вторичным данным являются первичные данные. Первичные данные - это данные, полученные в результате маркетинговых исследований, которые обычно заказываются и оплачиваются маркетологом, который стремится понять целевой рынок. В самом общем смысле первичные данные отвечают на вопросы «почему», например, «почему на рынке покупают продукт? » а не «кто» купил.

Оба могут быть одинаково ценными. По сути, как маркетологи мы ищем любую полезную информацию.

Это информация, которая, если она известна, указывает на необходимые действия или решения со стороны руководства и информирует о характеристиках и преимуществах продукта, методах распространения, ценовых решениях и вариантах рекламы.

  • Где происходит большая часть медиапотребления: в дороге, дома или в другом месте, например в группах.
  • Какой носитель основной носитель информации, такой как радио, телевидение, онлайн, социальные сети и т. д.
  • В какое время дня или ночи, день недели и какие-либо сезонные тенденции.
  • В какой форме преподносится информация: текст, аудио, видео и т. д.

Эти характеристики средств массовой информации необходимо понимать, поскольку они указывают нам на лучший выбор рекламных средств массовой информации с учетом медийных привычек целевого рынка. Кроме того, если мы понимаем средства массовой информации, которые использует целевой рынок, мы можем сформулировать сообщение, которое максимально использует сильные стороны данного средства массовой информации и минимизирует слабые стороны. Вскоре мы более подробно рассмотрим сильные и слабые стороны типов медиа.

Творческий подход:

Следует помнить, что в отношении креативной рекламы мы не говорим о творчестве ради создания чего-то прекрасного, как если бы мы могли с чисто художественной точки зрения. Скорее, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, творчество - это способ привлечь внимание целевого рынка. Хотя это может означать, что мы создаем красивую рекламу, было бы правильнее сказать, что мы используем образы, звуки, запоминание рассказов, юмор, страх и т. Д., Чтобы связать наше сообщение с полным вниманием целевой аудитории. Как нетрудно догадаться, это далеко не так просто. Например, существует риск того, что наши попытки проявить творческий подход окажутся настолько успешными, что получатель сообщения будет отвлечен творчеством и не сможет вспомнить продукт или бренд, а сможет вспомнить только забавную или заставляющую задуматься атмосферу! Вот почему более крупные компании будут тестировать рекламные объявления перед фокус-группами, чтобы измерить их реакцию и эффективность рекламы.

Условия, которые следует помнить:

Вот два термина, которые говорят об эффективности наших творческих усилий, по сути, это метрики или меры.

  1. Функция Aided Recall означает, что если вас спросят: «Вы видели вчера вечером по телевизору рекламу кофе?» По сути, им помогают запомнить сообщение.
  2. Автономный отзыв - это способность получателя вспомнить без подсказки сообщения, бренда и общих характеристик рекламы.

Структурированные коммуникации означают, что сообщение является рациональным или аналитическим призывом. Например, мой корм для собак лучше, потому что он состоит из полностью натуральных ингредиентов, и собака может лучше их переваривать и будет здорова. Это контрастирует с неструктурированными коммуникациями.

Неструктурированное общение означает, что вместо того, чтобы делать прямой рациональный призыв, мы говорим больше об истории или больше об эмоциональном призыве. Итак, используя пример корма для собак в неструктурированном обращении, мы больше поговорим о том, насколько собака будет счастлива после того, как съест собачий корм, и насколько больше она будет любить своего хозяина. Кроме того, мы можем предоставить историю компании по производству кормов для собак и то, как она демонстрирует их заботу и приверженность здоровым домашним животным.

Выводы:

Снижение шума - очень сложная задача, и как только вы успешно справитесь с ней, ваши конкуренты предложат что-то новое и лучшее. Креативные коммуникации не вечны. Также обратите внимание, что большинство современных рыночных коммуникаций представляют собой смесь структурированных и неструктурированных обращений, особенно это актуально при использовании социальных сетей.


Читайте больше по теме:

Подписаться
Уведомление о
guest
0 комментариев
Inline Feedbacks
View all comments
Просмотры: 96

Популярные записи