Цифровой маркетинг: основы

5 (100%) 4 vote[s]

Прошла четверть века с момента начала коммерческого использования Интернета и Всемирной паутины. За это время деловой ландшафт стремительно изменился. Крупные транснациональные корпорации, такие как Alphabet (Google), Facebook, Amazon, Alibaba и eBay, о которых двадцать лет назад никто не слышал, стали ключевыми игроками в нашей современной экономике. Онлайн-продажи неуклонно растут, иногда за счет офлайн-продаж. Розничные онлайн-расходы в США на 2019 год являются самыми высокими с момента начала отслеживания в 1999 году. Продажи, осуществляемые с помощью мобильных устройств, быстро выросли до примерно 22-40% всех онлайн-продаж. Корпорации теперь подчеркивают важность создания «цифровых отношений» с клиентами. Более того, цифровые технологии и устройства, такие как смартфоны, интеллектуальные продукты, Интернет вещей (IoT), искусственный интеллект и глубокое обучение, обещают значительные изменения в жизни потребителей в ближайшие годы. Именно на этом фоне этот курс пытается понять, как развитие цифровых технологий меняет процесс и стратегию маркетинга в широком пространстве, которое мы называем «цифровой маркетинг».

UNIVERCITY OF MARILAND

1. Стратегия цифрового маркетинга

1.1. Процесс формирования маркетинговой стратегии и цифровой маркетинг.

Начнем с введения в цифровой маркетинг и с процесса, которому будет следовать фирма. Этот процесс начинается с анализа окружающей среды, включая то, как фирма видит своих клиентов, особенно с учетом географических и культурных особенностей окружающей среды.

Процесс формирования маркетинговой стратегии

Прежде чем мы начнем определять, что такое цифровой маркетинг, и понять, как он повлиял на маркетинговую функцию, мы начнем с понимания процесса формирования маркетинговой стратегии, как это практикуется в традиционных маркетинговых условиях.

Этот процесс маркетинговой стратегии начинается с анализа среды, в которой находятся клиенты фирмы. Фирма также работает в этой среде, которая также состоит из ее конкурентов, нацеленных на одних и тех же клиентов; а также сотрудников фирмы, в которую входят поставщики компании в восходящем направлении, а также оптовые и розничные каналы сбыта. Кроме того, у фирмы могут быть другие поставщики услуг и инфраструктуры. Контекст определяет географические и культурные особенности окружающей среды. Фирма может работать в разных средах, где состав этих игроков может быть разным, например, на рынках в разных странах.

Любая фирма, которая хочет предложить свое предложение рынку, должна начать с анализа среды, в которой она работает. Некоторые из решений, которые необходимо принять фирме, - это решения о стремлении, то есть определение группы клиентов, для которой они создают ценность своим предложением. Это приводит к сегментации рынка, определению соответствующих сегментов, на которые фирма хочет нацеливаться, и с учетом сегментов, на которые они нацелены, как они должны позиционировать свое предложение и свой бренд. Обычно мы используем термин STP для обозначения решений по сегментации, таргетингу и позиционированию.

Затем следует план действий, в котором фирма принимает решения о маркетинге. Маркетинговый комплекс состоит из четырех составляющих маркетинга: продукта, продвижения, места или распространения и цены. Продвижение продукта и его размещение - это действия, которые создают ценность для клиентов, а цена - это инструмент, с помощью которого фирма может получить ценность от клиентов. Теперь эти решения, которые компания принимает в отношении того, на какой сегмент следует таргетировать, как позиционировать свой бренд и соответствующие планы действий, приведут к результатам, которых желает фирма. К ним относятся результаты на уровне клиентов - более активное привлечение клиентов, повышение уровня удержания клиентов, а также увеличение количества покупок клиентов, что ведет к увеличению доходов и прибыли от каждого клиента.

Эти результаты на уровне клиента приводят к результатам на уровне компании, которые отражаются в продажах компании, общей прибыли, а также позиции компании с точки зрения капитала бренда, узнаваемости бренда и узнаваемости бренда.

Маркетинговый комплекс сам по себе можно рассматривать как продукт или услугу, предлагающие клиентское решение, цена - это стоимость, которую несет клиент, продвижение - это сообщение, которое фирма отправляет своим клиентам, чтобы создать воспринимаемую ценность для их предложения, и место, с помощью которого фирма обеспечивает удобство. для клиентов для ведения бизнеса. Как вы можете видеть под заголовком каждого маркетингового комплекса, существует ряд факторов или элементов, благодаря которым каждый из них достигается в традиционной маркетинговой среде.

цифровой маркетинг - strategy

Теперь, когда мы понимаем процесс формирования маркетинговой стратегии в том виде, в каком он практикуется в традиционных маркетинговых условиях, давайте определим, что такое цифровой маркетинг, и поймем его влияние на маркетинговую функцию.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

В первые годы существования Интернета цифровой маркетинг понимался в узком смысле как «продвижение товаров и брендов с помощью электронных средств массовой информации».

Позже, когда веб-сайты стали повсеместными и обеспечили охват рынка, они стали восприниматься больше как цифровой канал и цифровой инструмент для анализа маркетинговых кампаний, чтобы понять, что работает, а что нет, в режиме реального времени!

С технологической точки зрения использование цифровых технологий для привлечения клиентов и формирования их предпочтений, продвижения брендов, удержания клиентов и увеличения продаж.

С точки зрения процесса: «Адаптивный, технологичный процесс, с помощью которого фирмы сотрудничают с клиентами и партнерами для совместного создания, передачи, предоставления и поддержания ценности для всех заинтересованных сторон».

Адаптивный процесс, обеспечиваемый цифровыми технологиями, по-новому создает ценность в новых цифровых средах. Учреждения, которым способствуют цифровые технологии, создают фундаментальные возможности для создания такой ценности совместно для своих клиентов и для себя. Процессы, основанные на цифровых технологиях, создают ценность за счет нового опыта клиентов и взаимодействия между ними. Сам цифровой маркетинг обеспечивается серией адаптивных цифровых точек соприкосновения, охватывающих маркетинговую деятельность, учреждения, процессы и клиентов.

1.2 Структура цифрового маркетинга и последствия.

Получив общий обзор цифрового маркетинга, мы теперь рассмотрим основы цифрового маркетинга. Ранее мы говорили о том, как фирма анализирует окружающую среду. В этом видео мы внимательно смотрим на среду, которая включает в себя клиента, контекст, конкурентов и сотрудников, в центре которых находится клиент.

ОСНОВА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

Мы будем изучать, как компоненты процесса формирования маркетинговой стратегии, которые мы видели ранее, изменились в результате цифровых технологий.

Важно понимать, что многие изменения, вызванные новыми технологиями в среде, внутри компании и в результатах, можно понять с помощью этой структуры. Даже если в будущем появится какая-то новая технология, мы можем использовать эту структуру, чтобы понять, как будет развиваться новый сценарий.

Мы начнем с изучения тех же трех концепций, которые мы рассматривали, когда изучали процесс маркетинговой стратегии. Это среда, комплекс маркетинга внутри фирмы и создание ценности для клиентов и фирм.

В среде, как и раньше, у нас есть заказчик, контекст, конкуренты и сотрудники, сотрудничающие с заказчиком, прямо посередине.

Но теперь у нас есть несколько новых форм институтов, появившихся за последние 20 лет, которые безвозвратно изменили окружающую среду. Первая из них - это поисковые системы, такие как Google, Bing, Baidu, Яндекс - в основном платформы, которые связывают клиентов, ищущих информацию, с фирмами, использующими ключевые слова для поиска; У нас есть социальные сети и чат-платформы - Facebook, Instagram, LinkedIn, WeChat - которые соединяют пользователей с другими пользователями, где они просматривают и рекомендуют продукты и услуги, а также предоставляют компаниям возможности для связи с пользователями; У нас есть платформы электронной коммерции, такие как Amazon, Alibaba, куда клиенты могут заходить, получать отзывы от других клиентов, получать рекомендации и делать покупки в соответствии со своими потребностями.

Затем идет Omnichannel - возможность для фирм взаимодействовать как офлайн, так и онлайн через различные средства массовой информации и каналы, обеспечивая беспрепятственный переход для клиентов, когда они переходят от одной точки взаимодействия к другой.

Все эти новые институты погружены в контекст окружающей среды - географию, регулирование и нормы, конфиденциальность и безопасность, а также их значение для цифрового маркетинга.

Затем идет Компания с ее элементами маркетингового комплекса и маркетинговой аналитикой, взаимодействуя с окружающей средой, и все это приводит к созданию ценности - для клиентов и компании.

Новые цифровые технологии постоянно меняют окружающую среду, элементы комплекса маркетинга и создание ценности. Маркетинговая стратегия в этой динамичной, постоянно меняющейся среде и маркетинговые возможности - это дорожная карта, которая необходима компании, чтобы быть на шаг впереди конкурентов при обслуживании своих клиентов.

Итак, это цифровая экосистема, в которой живут сегодняшние клиенты - узнают о продуктах и услугах, рассматривают и оценивают свои варианты, покупают, получают удовлетворение и делятся своим положительным опытом - и все это по мере появления новых технологий, облегчающих им это .

Мы находимся в прогрессе - начиная с Интернета, облачных вычислений, мобильных технологий, голосовых технологий, таких как Siri, Alexa и Google Home, Интернета вещей и всего, что может появиться в будущем, - все это поддерживается ИИ и машинным обучением, меняя ландшафт маркетинга.

Проанализировав среду с упором на клиента, мы узнаем в этом видео о цифровых технологиях в их применении к клиенту. Цифровая эпоха, включая цифровой маркетинг, переживает стремительную трансформацию, которая включает расширение основного продукта, объединение продуктов в сеть с использованием онлайн-технологий и мобильных технологий, а также преобразование продуктов и услуг.

цифровой маркетинг - ОСНОВА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА Основы цифрового маркетинга - Цифровая экосистема

Влияние концепции цифрового маркетинга

Давайте теперь посмотрим, как цифровые технологии влияют на фирму - с точки зрения элементов комплекса маркетинга, с точки зрения анализа данных, генерируемых в окружающей среде, и с точки зрения результатов для клиентов и фирм.

В эпоху цифровых технологий концепция продукта претерпевает быстрые изменения. Во-первых, дополнение основного продукта услугами становится все более цифровым, при этом основная ценность продукта увеличивается за счет ценности, полученной за счет цифровых усовершенствований, например, автомобили с системами GPS, сенсорными технологиями автономного вождения, самоконтролем. и автоматический заказ холодильников и так далее.

Во-вторых, объединение продуктов в сеть с использованием онлайн-технологий и мобильных технологий порождает экономику аренды, в которой неактивная стоимость собственных продуктов высвобождается через цифровые сети для вариантов аренды (например, Airbnb для домов и Uber для автомобилей). Такие сетевые технологии также являются ведущими разработками в Интернете вещей (IoT), где продукты содержат интеллектуальные технологии, позволяющие общаться друг с другом и пользователями.

В-третьих, сами продукты / услуги трансформируются в услуги, особенно в области информационных продуктов, таких как программное обеспечение, и контента, такого как музыка, видео и текст, при этом онлайн и мобильные технологии играют ключевую роль в доставке и реализации. Это дало возможность создавать линейки продуктов в различных цифровых и традиционных нецифровых форматах с интересными последствиями для ценообразования и маркетинга. Рост числа моделей Direct-to-Consumer с Blue Apron, Hello Fresh, Dollar-Shave-Club - хорошие примеры нецифровой категории.

Линейки продуктов цифровых услуг также допускают такие модели, как «freemium», когда базовая версия предлагается бесплатно, а расширенная версия предлагается за плату, например, облачное хранилище Dropbox и потоковая передача онлайн-контента. Модели Direct-to-Consumer привели к моделям ценообразования по подписке.

Все эти разработки также предоставляют возможности для настройки и персонализации предложений клиентов, изменяя не только основной продукт/услугу, но и расширенные цифровые услуги.

Расширение каналов - электронная почта, поиск, отображение, аффилированные лица, рефералы, социальные сети - и устройств - ноутбуки, смартфоны, умные часы - создают огромные возможности для творческих способов взаимодействия с клиентами и обслуживания клиентов.

Учитывая эти технологические достижения, у фирм теперь есть множество способов, с помощью которых они могут предоставлять клиентам ценность с точки зрения ценности, бренда и отношений и извлекать выгоду из клиентов, увеличивая их привлечение, удержание и продажи, тем самым положительно влияя на чистую прибыль фирмы.

Маркетинговая аналитика будет играть важную роль в этом, поскольку все точки соприкосновения с клиентами в среде, как цифровой, так и не цифровой, приводят к объемам больших данных, которые могут информировать маркетологов о том, как работают их стратегии и тактики.

Следовательно, роль маркетинговой стратегии в этой структуре создаст устойчивое конкурентное преимущество за счет выбора соответствующих бизнес-моделей.

И, конечно же, по мере того, как в игру вступают новые технологии, весь этот процесс становится непрерывным и динамичным, только дополненная реальность и виртуальная реальность меняют то, как предоставляются услуги розничной торговли и домашнего спортзала.

цифровой маркетинг - Влияние цифровых технологий

Итак, понимание этой концепции является ключом к анализу и прогнозированию того, как цифровые технологии изменят маркетинг как процесс и стратегию.

В двух предыдущих модулях мы рассказали о структуре цифрового маркетинга и о том, как новые технологии повлияют на то, как осуществляется маркетинг. В следующем модуле мы рассмотрим маркетинговый процесс с точки зрения сначала клиентов, а затем компаний, уделяя особое внимание точкам взаимодействия с клиентами и маркетинговым инструментам.

1.3 Путь клиента и входящий и исходящий маркетинг.

До сих пор мы познакомились с концепцией цифрового маркетинга и средой клиента. Теперь мы сфокусируемся на пути клиента от общего интереса к подтвержденной покупке, узнав об этапах воронки покупки и о том, как трансформация переводит клиента от узнавания бренда к покупке продукта. Анализ воронки покупок также проинформирует компании о том, какие маркетинговые сообщения следует отправлять и на каких этапах пути.

Определения:

Воронка покупки - ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая иллюстрирует процесс превращения потенциальных клиентов в клиентов, включая путь клиента от узнаваемости бренда до покупки продукта.

Путь клиента

Одна из важных концепций, которые развивались вместе с цифровым маркетингом, - это концепция пути клиента. Путешествие к клиенту рассматривает продвижение клиента от состояния осведомленности о бренде, продукте или услуге до его окончательной покупки и далее, как ряд точек соприкосновения, где они получают информацию, убедительные сообщения либо от фирмы, либо от их друзей, либо от сети, которая имеет влияют на их окончательный выбор или конверсию. В этом видео мы представим эту концепцию вместе с аналогичной концепцией, называемой воронкой покупки.

Давайте сначала сосредоточимся на воронке покупок потребителей. Как потребители узнают о бренде? Традиционные маркетинговые средства массовой информации и инструменты, обеспечивающие это, включают печать, радио, телевидение и молву от друзей и знакомых. В цифровом пространстве это достигается за счет использования всех видов медийной рекламы - баннерной рекламы, ориентированной на потребителей на основе некоторых критериев, мультимедийной рекламы и нативной рекламы. (Мы узнаем об этом больше в следующих видео). Кроме того, для повышения осведомленности можно использовать цифровое видео и молву в социальных сетях - как в Интернете, так и на мобильных устройствах.

Чтобы потребители рассматривали бренд при покупке, в дополнение к традиционным средствам массовой информации у нас есть таргетинг на медийную рекламу на основе поведения пользователей в сети (они щелкнули по бренду один раз), ретаргетинг рекламы и т. Поиск в Интернете, электронная почта, онлайн-обзоры могут помочь убедить потребителей на этом этапе.

Эти цифровые носители и инструменты играют аналогичную роль на этапах намерения и покупки.

После покупки лояльность укрепляется с помощью напоминаний по электронной почте, становления поклонником бренда в Facebook / Instagram и с помощью традиционных средств программы лояльности, прямой почтовой рассылки, такой как каталоги и брошюры.

Потребителей поощряют становиться защитниками бренда, оставляя отзывы о продукте, распространяя положительные отзывы в социальных сетях и по электронной почте.

цифровой маркетинг - Путь клиента

Как видите, маркетинговые средства и инструменты различаются на разных этапах воронки покупки.

Концепция пути к принятию решения покупателем превращает воронку покупки в цикл. Таким образом, потребители узнают об определенном бренде или услуге. Потребитель рассматривает первоначальный набор брендов на основе их восприятия и недавних контактов. На этом этапе активной оценки они изучают рассматриваемые бренды и могут фактически добавлять или убирать бренды, оценивая их на основе большего количества точек соприкосновения, с которыми они сталкиваются. Наконец, они покупают бренд в момент покупки. После покупки во время послепродажного опыта они наслаждаются брендом, они защищают его и связываются с ним. Это обеспечивает ожидание, основанное на их опыте, для следующей покупки. Теперь, если этот опыт после покупки был очень положительным, они могут даже не вернуться к следующему циклу оценки; вместо этого они становятся лояльными потребителями и обходят этап оценки, используя этот цикл лояльности.

Важно знать, что эта идея воронки покупок также может информировать нас о том, какие маркетинговые сообщения следует отправлять на разных этапах воронки. Осведомленность о бренде достигается с помощью бренд-маркетинга - либо на телевидении, радио и в традиционных СМИ, либо с помощью медийной рекламы, кампаний в социальных сетях и т. д. Это называется рекламой бренда - цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность и просвещать потребителя. На стадии конверсии или покупки используемые маркетинговые инструменты предназначены для закрытия продаж и осуществления конверсии. Интернет-поиск, электронная почта и ретаргетированная медийная реклама - все это играет важную роль в цифровом пространстве. Мы называем это перформанс-маркетингом, поскольку он ориентирован на конверсию. Затем идет удержание и молва. И бренд-маркетинг, и маркетинг производительности важны, поскольку один начинает путь, а другой завершает его.

цифровой маркетинг - Путь к решению клиента

В ходе этого курса мы еще раз рассмотрим концепцию взаимодействия с клиентом, особенно когда будем стремиться понять и проанализировать сценарии и случаи в разделе проверенных учащихся.

Изучив концепцию цифрового маркетинга и поняв воронку покупок, связанную с путешествием клиента, мы теперь поговорим о двух разных стратегиях: входящем и исходящем маркетинге. Входящий маркетинг направлен на привлечение клиентов, которым свойственен интерес к бренду. Входящий маркетинг также считается «притягивающим маркетингом». С другой стороны, исходящий маркетинг направлен на то, чтобы донести до потребителя сообщение фирмы. Это также считается «пуш-маркетингом».

Обзор входящего и исходящего маркетинга

Определения:

Входящий маркетинг - бизнес-метод, который привлекает клиентов путем создания ценного контента и опыта, специально адаптированного для них.

Исходящий маркетинг - бизнес-метод, использующий различные стратегии для охвата большого количества людей.

У интернет-маркетологов есть ряд маркетинговых инструментов для увеличения трафика потенциальных клиентов на их веб-сайтах или в магазине, чтобы они превращали их в покупателей. Мы подразделяем их на входящий и исходящий маркетинг.

Входящий маркетинг направлен на привлечение клиентов, у которых есть врожденный интерес к бренду, для посещения веб-сайта фирмы в более пассивной манере - это притягивающий маркетинг. Методы входящего маркетинга включают поисковую оптимизацию, при которой вы оптимизируете свой веб-сайт, чтобы клиенты, ищущие продаваемые вами продукты, могли легко найти вас в поисковых системах. Блоги и подкасты, созданные компаниями и выбранными заинтересованными покупателями, могут привлечь их к посещению веб-сайта. Точно так же контент-маркетинг помогает создавать и распространять ценный, актуальный и последовательный контент, чтобы привлечь интересующую аудиторию к посещению веб-сайта фирмы. Наличие мобильных приложений помогает потенциальным клиентам связываться с фирмой, когда им это необходимо. Маркетинг в социальных сетях и вирусный маркетинг, ведущие к устойчивой сарафанному радио, привлекают потенциальных клиентов посетить веб-сайт компании.

Исходящий маркетинг направляет послание фирмы к клиентам, перехватывая их, где бы они ни находились и чем бы они ни занимались. К ним относятся знакомое телевидение, радио и печать; прямые почтовые программы, исходящие колл-центры, медийная реклама в Интернете, платная поисковая реклама и партнерский маркетинг (то есть кто-то или какая-то фирма, продвигающая ваш продукт или отправляющая реферал на ваш веб-сайт за комиссию).

Есть несколько маркетинговых инструментов, которые попадают между ними - например, электронная почта (может быть взорвана или может быть отправлена на основе разрешения лояльному клиенту), платный поиск, когда клиенты могут приходить по собственному желанию, нативная медийная реклама (мы будем посмотрим, что это будет позже) и социальные сети, где сообщение может быть разорвано, но также может стать вирусным и привлечь клиентов.

цифровой маркетинг - входящий и исходящий маркетинг

Иногда эти средства массовой информации и инструменты классифицируются на основе платных средств массовой информации, собственных средств массовой информации и заработанных средств массовой информации. Платные СМИ - это то место, где фирма должна платить за посетителей - точно так же, как в случае исходящего маркетинга.

Собственные медиа больше похожи на входящий маркетинг и включают в себя объекты, которыми владеет компания - веб-сайты, блоги, мобильные приложения и ее присутствие в социальных сетях Facebook, LinkedIn или Twitter.

Заработанные СМИ - это молва, которую компания зарабатывает благодаря тому, что довольные клиенты оставляют положительные отзывы, в прессе и т. Д. Сюда входит вирусный маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

В цифровом пространстве у фирм есть несколько способов использовать цифровые и социальные сети. Они могут прослушивать социальные сети для исследования рынка - анализировать социальную болтовню и онлайн-шумиху на сайтах социальных сетей; они могут предлагать сделки и обеспечивать продвижение на сайтах ежедневных сделок; они могут предоставить клиентам платформы, чтобы они могли делиться своими WOM через обзоры и помогать вирусному маркетингу; они могут заниматься входящим маркетингом, как мы видели раньше; и делать исходящий маркетинг.

цифровой маркетинг - цифровые и социальный медиа

В конечном итоге компания хочет повысить узнаваемость своего бренда и привлечь клиентов на своем веб-сайте. Все эти цифровые и социальные сети помогают в этом процессе. Фирма, которая может делать это очень эффективно при минимальных затратах, будет иметь устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

2. Многосторонние платформы и социальные сети

2.1. Многосторонние платформы, создание ценности и сетевые эффекты.

Платформа - это бизнес, который облегчает взаимодействие между различными группами пользователей и служит посредником между группами пользователей.

МНОГОСТОРОННИЕ ПЛАТФОРМЫ: ВВЕДЕНИЕ

В этом модуле представлена концепция многосторонних платформ и важные принципы дизайна и бизнеса для платформ.

В сегодняшней деловой среде везде, куда ни глянь, видны платформы. Появление платформенных компаний коренным образом изменило некоторые традиционные отрасли, например, Airbnb в сфере гостиничного бизнеса и Uber в сфере транспорта. Но сначала, что такое платформа?

Платформа - это бизнес, который способствует дополнительному взаимодействию между различными группами пользователей. Ключевые компоненты платформенного бизнеса включают следующее: во-первых, должно быть несколько групп пользователей; во-вторых, платформа служит посредником между группами пользователей; и в-третьих, ценность создается во взаимодействии между участниками.

Давайте посмотрим на пример платформы в розничной торговле. Как показано, торговая платформа облегчает взаимодействие между двумя разными группами пользователей - покупателями слева и продавцами справа. Определяющей характеристикой платформы является то, что покупатели и продавцы взаимодействуют напрямую. Платформа работает как посредник, а не как привратник. Таким образом, между двумя группами пользователей существует положительная обратная связь: большее количество покупателей привлекает больше продавцов, а большее количество продавцов привлекает больше покупателей. Это известно как «сетевой эффект».

Чем эта платформа отличается от традиционной розничной торговли? Принципиальное отличие состоит в том, что платформа наверху только облегчает транзакции. Напротив, традиционный розничный торговец, как показано внизу, покупает товарные запасы у торговцев, а затем продает их потребителям. С точки зрения потребителей, платформа - это продавец, а не продавцы. Традиционную бизнес-модель обычно называют «конвейерным» бизнесом, в отличие от «платформенного» бизнеса.

Основы цифрового маркетинга - платформа против конвейера

Мы видим примеры платформ во многих отраслях: Amazon и ebay в розничной торговле, Uber и Lyft в сфере транспорта; Youtube, facebook, Tiktok и Google Ads в социальных сетях и домене социальных сетей. Кроме того, существуют приложения и технологические платформы, а также платформы на различных рынках, таких как жилье, здравоохранение, предоставление услуг и образование. И список продолжается.

Чтобы понять, как работает бизнес-модель платформы, мы начнем с важного вопроса: кто основные пользователи платформы? Для Uber основными пользователями являются водители с одной стороны и пассажиры с другой.

Для Airbnb одна группа пользователей - это владельцы жилья, которые выставляют свой дом и квартиру для совместного использования. Другой конец - это, конечно же, путешественники, которые ищут место, где можно остановиться. Когда платформы обслуживают в основном две группы пользователей, мы называем их «двусторонними» платформами.

Платформы также могут обслуживать более двух групп пользователей. Возьмем, к примеру, платформы социальных сетей. Один из типов пользователей - это потребители контента, которые читают новости и смотрят видео на платформах. Другая группа пользователей - производители контента, которые создают и загружают контент для использования другими. Третья основная группа - это рекламодатели. Они обращают внимание на платформу за внимание пользователей. Принося основной источник дохода, рекламодатели составляют важного члена экосистемы на платформах социальных сетей. Этот тип платформ называется многосторонними платформами, MSP.

Почему платформы являются сильным конкурентом конвейерного бизнеса? Конкурентные преимущества платформ заключаются в двух аспектах. Во-первых, избавившись от посредника, платформы облегчают прямое взаимодействие между потребителями и производителями, что приводит к повышению эффективности. Во-вторых, платформы могут одновременно обслуживать большое количество потребителей и производителей, обеспечивая эффект масштаба как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Это серьезное преимущество благодаря вышеупомянутым сетевым эффектам на платформах.

Вот основные выводы:

  • Платформы способствуют взаимодействию с добавленной стоимостью между различными группами пользователей.
  • Сетевой эффект является определяющей характеристикой платформ.
  • Платформы имеют конкурентные преимущества перед трубопроводным бизнесом из-за эффективности и экономии от масштаба как для спроса, так и для предложения.

Теперь, когда вы знаете, что такое платформа, мы подробно рассмотрим, как платформы облегчают основные взаимодействия, ценообразование, технологии и управление между участниками и группами пользователей.

Создание ценности и сетевые эффекты

Рассмотрим общую структуру платформенного бизнеса.

Ключом к успеху платформы является ее эффективность и способность облегчить основные взаимодействия между группами пользователей. При проектировании платформ учитываются все основные взаимодействия. В целом платформа проектирует свою инфраструктуру с учетом четырех факторов: сетевой эффект, цены, технологии и управление.

Для платформы первая задача - определить, какие участники совершают на ней транзакции. Например, на платформе социальных сетей участниками являются как минимум три группы пользователей: потребители, производители контента и рекламодатели. Во-вторых, какую ценность получает каждая группа пользователей, присоединяясь к платформе? В примере с социальными сетями потребители присоединяются к платформе, чтобы наслаждаться контентом; производители присоединяются для распространения своего контента; а рекламодатели присоединяются к платформе, чтобы привлечь внимание потребителей. Комбинация участников и ценностного предложения определяет характер основных взаимодействий для платформы.

Конструкция и работа платформ направлены на облегчение основных взаимодействий. Опять же, мы суммируем принципы по четырем темам: сетевой эффект, ценообразование, технологии и управление. В этом видео мы обсуждаем конструктивные особенности, связанные с сетевым эффектом.

На примере торговой платформы. Платформа обслуживает две группы пользователей: покупателей и продавцов с каждой стороны платформы. Между продавцами и покупателями существует перекрестный сетевой эффект, и этот эффект в целом положительный. Больше продавцов привлечет больше покупателей, потому что у покупателей будет больше вариантов выбора. Между тем, чем больше покупателей, тем больше будет продавцов, потому что чем больше покупателей, тем больше продаж и выше доход.

В дополнение к сетевому эффекту по сторонам существует также сетевой эффект с той же стороны. Со стороны покупателя существующие покупатели могут создавать обзоры продуктов, чтобы принести пользу будущим покупателям, создавая положительный сетевой эффект с той же стороны. Больше покупателей также может помочь повысить узнаваемость бренда для платформы - еще один положительный побочный эффект. Некоторые платформы могут использовать данные прошлых транзакций для улучшения своей системы рекомендаций. Чем больше пользователей, тем лучше рекомендации. Этот эффект создает положительную стоимость переключения для пользователей, поскольку они пострадают от худших рекомендаций, если они переключатся на платформу с меньшим количеством пользователей.

Конечно, не все сетевые эффекты положительны. Если предложение ограничено, покупатели выиграют от меньшего количества покупателей, а не от большего числа покупателей. Это был бы пример отрицательного сетевого эффекта одной стороны.

Точно так же на стороне продавца может быть положительный сетевой эффект с той же стороны из-за молвы и отрицательный сетевой эффект из-за конкуренции.

Наличие сетевых эффектов напрямую влияет на запуск платформы. По сравнению с существующими платформами у новой платформы, вероятно, будет меньше продавцов или меньше покупателей, или и то, и другое. Но для того, чтобы конкурировать на рынке продавцов, новой платформе нужно больше покупателей. Чтобы конкурировать на рынке покупателей, ему нужно больше продавцов. Новая платформа, похоже, находится в невыгодном положении с обеих сторон. Это известно как головоломка "курица и яйцо" для соревнований по платформам.

Для решения этой проблемы с курицей и яйцом было предложено и реализовано на практике несколько стратегий.

Первая стратегия - сосредоточиться на одной стороне и сконцентрировать ресурсы, чтобы быстро достичь критической массы на этой стороне. Таким образом, платформа для новичков может создать конкурентное преимущество, по крайней мере, с одной стороны, вместо того, чтобы конкурировать с обеими сторонами.

Вторая стратегия следует аналогичной идее. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на размере группы пользователей, этот акцент делается на уровне вовлеченности основной группы пользователей. Новая платформа может предоставлять субсидии или другие стимулы для поощрения одной стороны платформы к участию в большем количестве транзакций.

Третья стратегия - использовать другую платформу, чтобы воспользоваться преимуществами существующей базы пользователей. Хорошим примером может служить PayPal, платформа цифровых платежей. Когда он стал основным методом денежных переводов на eBay, он значительно расширил свою базу пользователей и вышел на новый этап роста.

запуска новая платформа может быть ориентирована на нишевый рынок, где проблема курицы и яйца преодолевается сравнительно легче. Как только пользовательская база достигнет определенного уровня, платформа может развернуться для обслуживания более широкого рынка. Например, Facebook начинался как платформа социальной сети в первую очередь для студентов колледжей и конкурировал на общем рынке позже, когда уже была создана его первоначальная база пользователей.

Пятая стратегия - это стратегия сжигания денег. Прежде чем она достигнет критической массы как среди покупателей, так и среди продавцов, новая платформа должна убедить потенциальных покупателей в том, что будут продавцы высокого качества, и убедить потенциальных продавцов в том, что покупателей будет много. Для достижения этой цели платформы могут использовать систему сжигания денег. trategy, чтобы показать его силу и качество. Например, платформы могут проводить интенсивную рекламу или проводить масштабные рекламные мероприятия. Цель состоит в том, чтобы сигнализировать рынку о том, что они серьезно относятся к входу. Сигнальный эффект важен для того, чтобы вселить уверенность и убедить участников присоединиться к платформе.

Подводя итог, вот основные выводы из этого:

  • Платформы должны определять основные взаимодействия и ценностное предложение.
  • Ценностное предложение определяет направление и величину односторонних и двусторонних сетевых эффектов.
  • Сетевые эффекты усложняют конкуренцию платформ.
  • Запуск платформы должен решить проблему «курицы и яйца».

2.2. Многосторонние платформы: темы дизайна платформы.

Платформы работают с упором на цены и технологии. Ценообразование включает чувствительность к цене, побочный эффект и извлечение оценки. Технологии используются для привлечения пользователей, облегчения взаимодействия между ними и для создания других технологий сопоставления.

Определения:

Перекрестные побочные эффекты - когда сила одной стороны влияет на рост другой. Эти эффекты могут быть положительными. Например, чем больше читателей у новостного сайта, тем он привлекательнее для рекламодателей. Эффекты также могут быть отрицательными. Например, чем больше рекламодателей показывает новостной веб-сайт, тем менее он привлекателен для потенциальных читателей.

Извлечение стоимости - получение стоимости от других заинтересованных сторон путем манипулирования конкурентным рыночным процессом в интересах компании. Например, когда деньги переводятся от потребителей к продавцам, платформы могут получать скидку и взимать комиссию. Платформы не создают ценности, они ее извлекают.

Многосторонние платформы: цены и технологии

Платформам обычно необходимо задать два вопроса: Сколько я должен взимать с каждой стороны? Следует ли некоторым пользователям использовать платформу бесплатно?

Ответы на эти вопросы различаются в зависимости от характера основных взаимодействий на платформе. За платформу социальных сетей рекламодатели платят комиссию, но потребители и производители контента используют ее бесплатно. Для платформ, предоставляющих услуги онлайн-бронирования, например, бронирование столика в ресторане, рестораны обычно должны платить комиссию, но потребители используют ее бесплатно.

Три принципа полезны для понимания того, как разработать структуру ценообразования.

Первый основан на чувствительности участников к цене. Платформы должны взимать более высокую цену, когда участники имеют более низкий уровень чувствительности к цене или эластичности. С другой стороны, платформы должны взимать более низкую цену, если участники более чувствительны к цене. Интуитивно понятно, что если одна сторона столкнется с более интенсивной конкуренцией со стороны других платформ, эта сторона пользователей будет более чувствительна к цене. Таким образом, следует взимать более низкую цену, чтобы пользователи не могли переключиться на конкурентов.

Второй принцип основан на перекрестном побочном эффекте. Хотя все группы пользователей получают ценность от взаимодействия, созданная ценность для одних групп может быть выше, чем для других. Например, на платформе социальных сетей рекламодатели ценят потребителей и производителей контента больше, чем наоборот. Потребители в целом предпочли бы меньше рекламы или ее отсутствие. Таким образом, платформы взимают плату с рекламодателей, а потребители и производители контента платят нулевую цену.

Третий принцип основан на оценочной экстракции. Это касается платформ с денежным переводом. Например, на торговых платформах деньги переводятся от потребителей к продавцам. Именно торговцы извлекают денежную выгоду от транзакции. Таким образом, платформы могут брать скидку и взимать комиссию с продавцов. Потребители используют платформы бесплатно.

Каковы популярные тактики ценообразования? Чтобы использовать сетевой эффект, платформы иногда стимулируют сосредоточиться на одной стороне рынка и сначала довести базу пользователей до критической массы. По этой причине платформы обычно предоставляют субсидии некоторым группам пользователей и даже позволяют участникам пользоваться услугами бесплатно.

Для увеличения пользовательской базы некоторые платформы позволяют участникам бесплатно пользоваться основными услугами. Затем они взимают плату за премиальные услуги. Платить придется только участникам, которые высоко оценивают платформу. Эта комбинация бесплатных и дополнительных услуг известна как модель «Freemium».

Третий распространенный метод ценообразования - подписка. Вместо того, чтобы взимать с участников плату в зависимости от интенсивности использования, платформа использует модель членства и взимает фиксированную плату. Одним из преимуществ этой модели является поощрение интенсивности взаимодействия, поскольку крупные и легкие пользователи платят одинаковую плату. Модель подписки будет подходящей, если участие платформы важно, а предельная стоимость обслуживания относительно невысока.

Следующий элемент дизайна платформ - это технологии. Технологии платформ делятся на три основные категории, которые сосредоточены вокруг основных взаимодействий. Первая категория - это технологии для привлечения участников. Вторая категория - это технологии для облегчения и поддержки взаимодействия. Третья категория - это подходящие технологии. Из-за размера пользовательской базы и ассортимента продукции технология согласования играет все более важную роль для многих платформенных компаний. Примеры технологий сопоставления включают системы рекомендаций, которые помогают пользователям находить продукты или услуги, соответствующие их предпочтениям. Данные в сочетании с технологическими достижениями в области информатики и науки о данных привели к значительному развитию компаний-платформ для повышения эффективности сопоставления.

Основы цифрового маркетинга - общие методы ценообразования

Подводя итог, вот основные выводы из этого:

  • Основное ценностное предложение платформы определяет ее ценовую структуру.
  • Платформы могут позволять некоторым группам пользователей пользоваться услугами бесплатно или взимать с них плату ниже стоимости, но получать прибыль от других групп пользователей.
  • Технологии расширяют основные функции платформ: для привлечения пользователей, облегчения взаимодействия и эффективного сопоставления различных групп пользователей.

Многосторонние платформы: рост и управление

В этом сегменте мы обсуждаем важный элемент дизайна платформы: доверие и управление.

Как платформы укрепляют доверие? Репутация, создаваемая пользователями, является важным механизмом для платформ, обеспечивающим контроль качества. Этот контент, создаваемый пользователями, может снизить неопределенность в отношении качества и, таким образом, способствовать продвижению будущих транзакций. Продукты, которые постоянно получают низкие рейтинги, будут отфильтрованы рынком.

Репутация, создаваемая пользователями, также имеет недостатки. Во-первых, оценки и отзывы пользователей могут содержать предвзятость и не отражать истинного качества. Известно, что пользователи, которые очень довольны или неудовлетворены, чаще оставляют отзывы, а те, кто находится в середине, - реже. Во-вторых, при наличии отзывов пользователей новые продукты оказываются в невыгодном положении, поскольку им необходимо конкурировать с продуктами с существующей репутацией. Это создает барьер для входа на рынок новых продуктов.

Основы цифрового маркетинга - доверие: репутация, созданная пользователями

В-третьих, система репутации более жизнеспособна на платформах с повторяющимися транзакциями. На определенных рынках, где транзакции нечасты, система репутации имеет ограниченное применение.

Платформы также обладают полномочиями и обязанностями, связанными с построением экосистемы доверия. Для этого на платформах могут быть реализованы две взаимосвязанные операции: контроль и коррекция. Операция контроля означает, что платформы могут использовать правила, чтобы определять, каким правилам должны следовать участники. Кроме того, им также следует разработать системы мониторинга для контроля качества взаимодействия.

Регуляция и исправление говорит о том, что платформы могут сделать, чтобы компенсировать ущерб, если текущие методы контроля качества не сработают и возникнут конфликты. Платформам необходимо разработать политику наказания за поведение, выходящее за рамки правил.

Давайте подробнее рассмотрим регламент платформы. Платформы используют правила, чтобы определить, кому разрешено присоединяться и что разрешено делать каждой стороне. Первый вопрос связан с правилами доступа. Фильтрация участников может стать первым шагом к укреплению доверия к платформе. Второй вопрос связан с регуляциями поведения. Платформы должны четко сообщать участникам о том, какое поведение разрешено, а какое - нет.

В зависимости от соответствующих правил, различные платформы позиционируют себя где-то в диапазоне от «полностью открытых» до «полностью закрытых». Будучи открытой, платформа может легче достичь экономии за счет масштаба. Будучи закрытой, платформа лучше контролирует качество и, следовательно, с большей вероятностью быстрее завоюет доверие. На практике каждая платформа должна поддерживать баланс между двумя крайностями.

Наконец, мы обсуждаем проблему дезинтермедиации (отказ от посредничества). Как только участники найдут совпадение на платформе, они могут быть заинтересованы в том, чтобы перейти в автономный режим и совершать транзакции непосредственно в будущем. Что могут сделать платформы, чтобы предотвратить это?

Во-первых, платформа может усилить свои правила в отношении того, какие взаимодействия разрешены на платформе и какая информация предоставляется участникам. Например, некоторые платформы не позволяют напрямую общаться между участниками, чтобы участники не могли обойти платформу для совершения транзакций в будущем. Некоторые могут попросить своих участников подписать соглашение и пообещать не переводить будущие транзакции в автономный режим. Еще одна стратегия, которую используют многие платформы, - это предоставление участникам дополнительных услуг. Например, торговые платформы могут предоставлять продавцам услуги анализа данных, которые продавцы могут не иметь возможности делать самостоятельно. Предоставление ценности может сделать участников более привязанными к платформе и, таким образом, поддержать будущий рост платформы.

Основы цифрового маркетинга - проблема дезинтермедиации

Подводя итог, вот основные выводы из этого:

  • Управление влияет на ценность экосистемы платформ.
  • Доверие - новая валюта на цифровых платформах.
  • Отзывы пользователей играют важную роль в контроле качества.
  • Платформы должны регулировать доступ и взаимодействие.
  • Дополнительные услуги могут помочь предотвратить дезинтермедиацию.

3. Исходящий маркетинг

3.1. Маркетинг в поисковых системах и рентабельность инвестиций в поисковую систему.

В этом модуле мы рассмотрим поисковый маркетинг и поисковую оптимизацию. Мы обсудим, как поисковый маркетинг фокусируется на платном поиске, а поисковая оптимизация - на обычном поиске. Наконец, мы обсудим, как Google Adword предоставляет инструмент для планирования ключевых слов, который помогает построить вашу маркетинговую стратегию со списками ключевых слов.

Определения:

Платный поиск - результаты поиска, которые представляют собой рекламу, оплачиваемую предприятиями, чтобы подняться на вершину списка.

Обычный поиск - естественные результаты под платными поисковыми объявлениями.

Маркетинг в поисковых системах и рентабельность инвестиций в поисковую систему (Search Engine Marketing and Search ROI)

Давайте сначала начнем с поискового маркетинга или платного поиска.

Допустим, мы вводим эту фразу «Исполнительная программа» в поисковую систему Google. Вы обнаружите, что вверху появляется несколько объявлений с оплатой за клик, а затем внизу вы обнаружите, что появляются некоторые из обычных поисковых записей, за которые фирмы не платили никаких денег. Иногда мы называем эти записи естественным поиском.

Маркетинг в поисковых системах ориентирован на платный поиск, тогда как поисковая оптимизация ориентирована на обычный поиск.

Допустим, я ввожу фразу - «Программы для руководителей школы бизнеса Смита» - используя фирменную фразу.

В органических записях первые две записи относятся к руководству по образованию школы Смита, и это наиболее актуальные записи. Школа Смита не заплатила за это. Однако вверху мы находим платные поисковые записи программ конкурентов, которые платили деньги за то, чтобы появляться с любым ключевым словом, содержащим «исполнительная программа».

С точки зрения потребителя они вводят ключевое слово - скажем, ноутбук -, находят платный поиск Dell, нажимают на него и переходят на веб-сайт Dell, покупают ноутбук и уходят. С точки зрения компании: потребитель вводит ключевое слово, Dell получает показ рекламы, потребитель нажимает, попадает на веб-сайт Dell и совершает конверсию. Вот почему Dell платит за ключевое слово, по которому выполняется поиск - следовательно, это «платный поиск».

Когда компания решает заняться платным поиском, она должна сначала решить, на какие ключевые слова вкладывать деньги - они конкурируют с другими фирмами, которым также нужна реклама по тем же ключевым словам, поэтому поисковая система проводит аукцион для каждого ключевого слова, и Фирма должна делать ставки так, чтобы их реклама появлялась ближе к началу. Им также необходимо разработать копию объявления - что сказать в объявлении - и решить, на какую веб-страницу кликнет клиент и попадет на нее - это называется целевой страницей. Эта страница должна быть хорошо спроектирована, чтобы потребитель конвертировал.

Вы можете указать в поисковой системе, в какое время, в каком месте и на каком языке должно появляться ваше объявление.

В качестве примера предположим, что Гарвардская школа бизнеса делает ставку на фразу «программа для руководителей» с некоторой суммой ставок, но получает только 4-ю позицию. Верхнюю позицию занимает Wharton, поскольку они, вероятно, предлагают гораздо более высокие ставки.

Как выбрать правильные ключевые слова - Google Adword предоставляет планировщик ключевых слов, с помощью которого вы можете планировать свой поиск. Вы получаете информацию об оценках трафика, генерируемого по ключевому слову, объеме поиска, приблизительной стоимости. Обратите внимание, что чем более общее ключевое слово является ваше ключевое слово, конкуренция, вероятно, будет высокой, поскольку они получают большое количество кликов по сравнению с очень конкретной фразой. Так что телевизор будет стоить намного дороже плазменного телевизора 43 дюйма Sony Free Delivery.

Итак, как работает Google Adwords? Рекламодатель, то есть фирма, делает ставки по поисковым запросам. Они могут использовать планировщик ключевых слов, чтобы узнать, сколько кликов они получат. И они могут выбрать «точное» или «широкое» соответствие. Широкое соответствие включает все фразы, содержащие ваше ключевое слово, и, очевидно, дороже, чем точное соответствие.

Позиция или рейтинг объявления определяется суммой вашей ставки, умноженной на показатель качества - это предсказывает рейтинг кликов. Google хочет разместить лучшее и наиболее релевантное объявление вверху страницы, чтобы получить показатель качества для компании по ключевому слову, который показывает, насколько контент веб-сайта компании соответствует этому ключевому слову, чтобы клиенты находили то, что им нужно. Рейтинг фирм на аукционе производится в порядке умножения суммы ставки на показатель качества. Если у вашей фирмы высокий QS, то ваша ставка может быть ниже, чем у вашего конкурента, у которого более низкий QS, и вы все равно можете получить более высокую позицию в рекламе.

Цена, которую вы платите (также называемая ценой за клик), зависит от суммы ставки ниже вас. Вы платите минимум, необходимый для сохранения этой позиции. Это регулируется аукционом второй цены, который обычно используют поисковые системы. На практике большая часть ставок по ключевым словам осуществляется с помощью алгоритмов назначения ставок, которые учитывают все вышеупомянутые факторы, которые мы обсуждали.

Рентабельность инвестиций в поиск (Search ROI)

Основы цифрового маркетинга - Поисковые кампании сети отелей

На этом фото мы видим результаты проведения платных поисковых кампаний в различных поисковых системах для сети роскошных отелей. Как вы видите в последней строке, они потратили около 750 000 долларов на эти кампании.

Давайте посмотрим на первую строку результатов кампании в поисковой системе Bing. Они потратили 123000 долларов на Bing и получили около 1,8 миллиона просмотров. У них было около 73 000 кликов, что привело к 788 бронированиям на веб-сайте сети роскошных отелей.

Аббревиатура CTR означает показатель кликабельности, а термин TCR означает коэффициент конверсии транзакций или просто коэффициент конверсии - мы увидим, как мы рассчитываем их, на следующем слайде. Последний столбец - «Вероятность конверсии». Таким образом, показ рекламы этой сети отелей класса люкс в Bing имеет шанс конверсии 0,04%.

Итак, давайте внимательно рассмотрим эти показатели. Мы воспроизвели числа для Bing.

У нас 1,8 миллиона показов, что дает около 73 000 кликов. Это позволяет нам рассчитать рейтинг кликов как 4,04%.

Бронирования составили 788 из 72894 кликов, что привело к коэффициенту конверсии 1,08%.

Цена за клик (CPC) - это потраченная сумма, разделенная на количество кликов. Это дает нам 69 долларов.

Итак, каков чистый доход? Итак, определяем общий полученный доход и вычитаем общую сумму, вложенную в рекламу.

Предположим, выручка от каждого бронирования составляет 1000 долларов США.

Таким образом, применительно к этому случаю чистый доход от поиска составляет 665 000 долларов.

Итак, какова прибыль от рекламного доллара, то есть доход от каждого доллара, потраченного в Bing?

Возврат составляет 540%, поэтому каждый доллар, вложенный в поиск в Bing, приносит вам 5,40 доллара чистой прибыли.

Основы цифрового маркетинга - метрики

Теперь мы можем сравнить ROA по всем поисковым системам. Yahoo обеспечивает самый высокий доход, а Baidu - самый низкий.

Мы также можем сравнить вероятность бронирования по всем поисковым системам - у MSN самый высокий шанс получить конверсию для показа, а у Baidu самый низкий.

Основы цифрового маркетинга - анализ для повышения производительности

Итак, несколько комментариев…

Эти показатели ROA / ROI были получены на уровне поисковой системы, но вы можете сделать то же самое на уровне ключевого слова в конкретной поисковой системе, чтобы вы могли сравнивать ROA различных ключевых слов.

Фактически, алгоритмы автоматического назначения ставок учитывают эти показатели рентабельности инвестиций при назначении ставок по ключевым словам.

Мы можем производить аналогичные расчеты рентабельности инвестиций для поиска, электронной почты, медийной рекламы и т. Д. Фактически, нам необходимо учитывать эти рентабельность инвестиций при распределении маркетинговых бюджетов по этим маркетинговым инструментам.

Итак, вы имеете представление о том, насколько хорошо ваша поисковая кампания работает в поисковых системах, но как вы можете улучшить свою эффективность в поисковой системе.

3.2 SEO и медийная реклама.

Мы узнали о рентабельности инвестиций, рентабельности инвестиций, рейтинге кликов и коэффициенте конверсии транзакций. В следующем видео мы познакомимся с темами поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM).

SEO

SEO - это заставить клиентов посещать вас органически через поисковые системы без необходимости платить деньги за ключевые слова и делать ставки за ключевые слова, кажется желанным способом ведения бизнеса и снижения затрат на привлечение клиентов, но это требует работы. В этой презентации основное внимание будет уделено тому, как мы можем оптимизировать наш веб-сайт, чтобы поисковые системы могли легко найти нас и дать нам высший органический рейтинг.

Итак, давайте посмотрим, что такое поисковая оптимизация.

Давайте посмотрим на пример, который мы видели ранее - результаты поиска по фразе «программы для руководителей». По элементам органического поиска внизу - Гарвардская школа бизнеса получает наивысший рейтинг. Как это удается Гарварду? Почему на втором месте Стэнфорд, а не Уортон? Мы получим ответы от SEO.

На основании исследований по отслеживанию взглядов, проведенных в Школе Смита, вы можете увидеть, что самые популярные поисковые или спонсируемые ссылки привлекают 21,3% внимания, а верхние органические ссылки получают 32,9% внимания; Мало того, что вторая органическая ссылка также привлекает больше внимания, чем вторая спонсируемая ссылка. Таким образом, мы видим, что попадание в верхнюю органическую позицию очень желательно, и SEO может в этом помочь.

Когда вы сравниваете Pay per Click (SEM) и SEO, платный поиск быстро размещается, быстро получает результаты, очень масштабируемый и управляемый, вы получаете более высокое использование ключевых слов и обеспечиваете гибкий таргетинг. С другой стороны, с SEO вы ничего не платите, и, как мы видели, вы привлекаете больше внимания, поскольку поисковики предпочитают обычные ссылки платным, но результаты могут занять некоторое время (возможно, даже 6 месяцев) при низком проникновении ключевых слов. Но хорошая стратегия SEO может помочь в платном поиске, снизив затраты, которые вы платите за SEM.

Если у вас есть контент, релевантный ключевому слову, поисковая система обязательно найдет вас и предоставит результаты - но вы №1 или №91? Это может иметь большое значение!

SEO - это процесс достижения высоких позиций в поисковых системах по наиболее релевантным поисковым запросам веб-сайта.

По мере того, как поисковые системы просматривают Интернет, они просматривают html-код веб-сайта и документируют информацию, содержащуюся на веб-странице, с помощью тега Title, метаописания и тега ключевых слов, различных типов тегов заголовков, типа изображений и текста. их описания, различные используемые ключевые слова, насколько релевантен контент для ключевого слова - внутренняя согласованность, если хотите - и ссылки с других авторитетных веб-сайтов.

Например, давайте рассмотрим продавца мелодий звонка - посмотрим, сколько раз ключевое слово «Мелодии звонка» появляется на странице.

Помотрите в панели разработчика браузера, как выглядит код html - вы можете увидеть тег заголовка, содержащий рингтоны с ключевыми словами, мета-имя и контент, содержащий релевантные ключевые слова; заголовок H1 снова имеет то же ключевое слово и так далее. Это дает понять поисковой системе, что этот веб-сайт очень подходит для рингтонов.

Основы цифрового маркетинга-SEO

Итак, что мы можем сделать на нашем веб-сайте, чтобы он привлек заслуженное внимание поисковых систем, которые каталогизируют веб-сайты.

Выберите хорошие ключевые слова для включения на веб-сайт - это очень актуально для бизнеса, которым занимается фирма (например, рингтоны), выберите те ключевые слова, которые имеют больший трафик (больше поисковиков, использующих эти ключевые слова), оцените свою конкуренцию по этим ключевым словам, и если это очень конкурентоспособный, может быть трудно получить более высокие должности.

Выберите целевую страницу и используйте элементы, которые имеют больший вес, когда поисковые системы каталогизируют вас - заголовок, заголовок, изображения, теги и т. д.

Пользователи, которые приходят на ваш сайт, должны найти его интересным и оставаться на нем надолго. Это произойдет, если ключевое слово имеет отношение к имеющемуся у вас контенту. Если они приходят и уходят сразу, значит, они отскакивают от веб-сайта, и показатель отказов, вероятно, будет высоким - это плохо. Веб-сайт должен быстро загружаться, должен регулярно обновляться, иметь достаточное количество контента с правильной грамматикой и орфографией и т. д. Все это поможет веб-сайту подняться в рейтинге.

SEO необходимо для каждого онлайн-сайта, и к нему следует подходить продуманно. Не ждите быстрых результатов. Чтобы продвинуться по служебной лестнице, требуется последовательная работа в течение определенного периода времени. Для этого нет законных сокращений, а незаконные приведут вас в черный список поисковых систем.

Отображение

Теперь мы сосредоточимся на отображаемой рекламе, которая является чрезвычайно популярным способом охвата клиентов на разных этапах их пути к покупке и предоставления им определенного сообщения. Мы также увидим, как можно рассчитать рентабельность инвестиций в эти объявления.

Медийная реклама имеет множество применений и может быть разных типов.

Медийная реклама может быть разработана как поисковая реклама для немедленных действий или реклама-напоминание, или она может быть похожа на телевизионную или печатную рекламу с целью повышения узнаваемости бренда. Таким образом, они могут участвовать в качестве рекламы бренда на ранней стадии воронки покупки или действовать как эффективная реклама, чтобы помочь закрыть продажи, то есть привести к событию конверсии.

Есть много различных видов медийной рекламы - самые распространенные - текстовая реклама, реклама с фотографиями, мультимедийная реклама, например, эта, которая превращается в более длинную копию, когда вы наводите курсор на меньшее объявление.

Широко распространены встроенные видеообъявления, а также мобильные медийные объявления. Вы можете перейти на этот веб-сайт и создать блог о различных видах мультимедийной рекламы.

Основы цифрового маркетинга - встроенные видеообъявления

Насколько эффективны медийные объявления? Это исследование, проведенное Millward Brown Digital, показывает, что увеличение количества показов с одного до двух более чем вдвое увеличивает влияние на различные меры, которые интересуют маркетологов: узнаваемость онлайн-рекламы, ассоциация сообщений, повышение узнаваемости бренда, предпочтение бренда и намерение совершить покупку. Ось Y - это разница между теми, кто не видел рекламы. Наибольшее влияние оказывает на узнаваемость рекламы и наименьшее - на намерение совершить покупку.

Если вы покупаете узнаваемость бренда, медийная реклама измеряется по цене за тысячу показов CPM, то есть 1000 на латыни. Цена за клик или цена за действие также используются при покупке медийной рекламы, особенно если с кликом по медийной рекламе связано действие или конверсия. Издателю платят только тогда, когда выполняется желаемое действие - также называемое оплатой за исполнение. Давайте теперь посмотрим на компанию, выпускающую кредитные карты, которая провела кампанию медийной рекламы в различных сетях медийной рекламы.

В столбцах указаны названия сетей медийной рекламы, общие расходы на рекламу в сети, общее количество показов, общее количество кликов, общее количество покупок, ставку CPM, CTR и коэффициент конверсии. CTR является самым высоким для Facebook, и коэффициент конверсии также самый высокий.

Давайте посмотрим на верхнюю строку - Google AdSense и посмотрим, как мы можем рассчитать возврат на рекламный доллар или рентабельность инвестиций.

Цена за тысячу показов рассчитывается как расходы на рекламу / общее количество показов * 1000, чтобы сделать его стоимостью за 1000 показов. Получается 1,84 доллара.

Доходность медийной рекламы - это общее количество покупок, умноженное на количество показов, умноженное на рейтинг кликов, умноженное на коэффициент конверсии, умноженное на маржу. Это дает нам общую прибыль. Мы вычитаем стоимость, умноженную на цену за тысячу показов / 1000.

Если предположить, что маржа составляет 500 долларов, то общая прибыль = 492 341 доллар.

Таким образом, возврат на доллар рекламы составляет 492 341, разделенный на инвестиции, которые составляют 181 159 долларов. Это дает нам 271,77%, что означает, что если вы инвестируете доллар в медийную рекламу, вы получите обратно 2 доллара 72 цента!

Основы цифрового маркетинга - ADS

Конечно, это выдуманный пример с высокой маржой и относительно высоким рейтингом кликов. Обычно рейтинг кликов по медийной рекламе составляет менее 0,02%. Это понятно, поскольку они используются для повышения осведомленности, а не для повышения конверсии! Медийная реклама также подвержена мошенничеству, и сложно проверить, действительно ли были показаны показы. Но это другая история, которую вы можете узнать в Google.

4. Многоканальность и атрибуция

4.1. Мобильный маркетинг.

Почему так важен мобильный маркетинг? На мобильные устройства сейчас приходится 65% времени в цифровых медиа. Мобильные устройства обеспечивают пользователям круглосуточный доступ без выходных и объединяют в себе физический и цифровой мир связи. Большинство компаний теперь имеют веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств, что дает им более широкий доступ к потребителям. У нас есть 3 видеоролика, в первом обсуждается мобильный маркетинг, во втором - проксимити-маркетинг, а в последнем - мобильный маркетинг на нескольких устройствах.

Почему именно мобильный маркетинг?

Потенциал цифрового пространства для маркетинга претерпел изменение парадигмы, когда мобильные технологии открыли эру повсеместного подключения в любое время и в любом месте! В следующих презентациях мы рассмотрим возможности и гибкость мобильного маркетинга.

С годами наблюдается неуклонное увеличение времени, которое пользователи проводят за мобильными устройствами - такими устройствами, как ноутбуки, смартфоны, планшеты и умные часы. На мобильные устройства приходится 65 процентов времени, которое приходится на цифровые медиа, поэтому настольный компьютер стал для многих пользователей второстепенной точкой соприкосновения.

Значительно выросли расходы на мобильную связь с услугами отображения, поиска, коротких и мультимедийных сообщений.

Так что же такого уникального в мобильном маркетинге и в чем заключаются его сила и гибкость?

Он позволяет круглосуточно и без выходных отслеживать пользователя, чтобы обеспечить перехват в нужное время.

Он органично сочетает в себе физический и цифровой мир, используя возможности подключения, что приводит к взрывному росту возможностей многоканальности.

Наконец, это личное и позволяет точно настраивать таргетинг - вам не нужно беспокоиться о том, кто использует рабочий стол.

Объедините все три - у вас есть эффективный способ связи с отдельными потребителями в любое время и в любом месте в физическом и цифровом пространствах!

Технологии мобильного маркетинга включают в себя - мобильные веб-сайты и мобильные приложения, службы коротких и мультимедийных сообщений, QR-коды, мобильные кошельки, инструменты, оптимизированные для близости, такие как мобильные социальные сети, такие как FourSquare, дополненная реальность, геотаргетинг и географическое завоевание, умные часы.

Веб-сайты для мобильных устройств могут сильно отличаться от веб-сайтов тех же компаний, которые вы видите здесь в качестве примера. Почему?

Причина в том, что доступное пространство занимает мало места - веб-сайты необходимо оптимизировать для клиентов «на ходу», чтобы они могли получать нужную информацию с помощью небольших экранов, цветовых ограничений, необходимости быстрой загрузки и навигации, и так далее. Они должны быть оптимизированы для беспроводного доступа, поддержки сценария flash.java и так далее.

Хотя в наши дни у большинства компаний есть веб-сайт, оптимизированный для мобильных устройств, иметь ли мобильное приложение - другой вопрос. Мобильные приложения могут быть более быстрыми, интерактивными и могут использовать преимущества других функций телефона (например, мобильный чековый депозит) и могут быть более привлекательными. Фактически, 80% времени, проводимого на мобильных устройствах, приходится на мобильные приложения.

Но они недешевы, требуют постоянных обновлений для обеспечения качества, требуют утверждения платформы - Android или Apple App Store - и клиентам необходимо установить их на свои телефоны. Хотя это возможно для приложений, которые много используют потребители, многие загружаемые приложения никогда не используются и удаляются пользователями в течение определенного периода времени.

SMS похоже на текстовое сообщение, а MMS позволяет отправлять изображения - клиенты должны зарегистрироваться, чтобы компании могли отправлять им сообщения.

Компании могут установить геозоны (виртуальный периметр вокруг торгового центра или магазина с использованием технологии GPS, которая указывает магазину, кто со смартфоном вошел в периметр). Они могут использовать эту технологию для гео-таргетинга клиентов на основе некоторых критериев - демографических или наличия у них приложения компании и т. Д. - а также для отправки сообщений, купонов и т. Д. Они также могут настроить геозону вокруг местоположения конкурента и географически завоевать клиентов .

В следующем сегменте мы продолжим акцентировать внимание на других возможностях мобильного маркетинга.

Мобильный и бесконтактный маркетинг

То, что мы видели до сих пор, - это только часть возможностей мобильного маркетинга. Быстро появляются более продвинутые возможности.

Распространенное приложение - это быстрый ответ или QR-коды. Они дают возможность объединить физический мир с цифровой работой для получения информации, предоставляя доступ к различным видам информации - информации о продукте, ссылкам на веб-сайты, призовым фондам, адресам, картам и так далее.

Сейчас они чрезвычайно популярны не только в Японии, где они были созданы в 1994 году, но и во всем мире.

Основы цифрового маркетинга - QR-коды

Еще одна технология - это бесконтактный маркетинг. Это достигается с помощью технологии радиомаяка. Когда потребитель приближается к дисплею, маяки могут идентифицировать пользователя по идентификатору его телефона и отправлять пользователю персонализированный контент.

Основы цифрового маркетинга - бесконтактный маркетинг

Bluetooth - еще одна технология, которая будет всем более знакома. Это локализованное беспроводное распространение рекламного контента, связанного с определенным местом или местоположением. По мере приближения сервер Bluetooth отправляет контент на «обнаруженные» мобильные устройства.

Такие приложения, как мобильные социальные сети (например, Foursquare) и дополненная реальность, работают с этой технологией.

Дополненная реальность (AR) - это интерактивный опыт реальной среды, где объекты, которые находятся в реальном мире, улучшаются сгенерированной компьютером перцептивной информацией, иногда с помощью нескольких сенсорных модальностей, включая визуальные и слуховые (аудио) чувства.

Появляются новые технологии, которые могут обеспечить даже запахи, прикосновения и ощущения (тактильные), такие как прикосновение к куску ткани или запах цветов. Это захватывающая область новых приложений.

Основы цифрового маркетинга - Дополненная реальность

Мобильные платежи распространились по всему миру, даже в странах, где обычное банковское дело мало. В развитых странах более распространены мобильные кошельки, представляющие собой приложение, которое содержит информацию о вашей дебетовой и кредитной карте, чтобы пользователи могли оплачивать товары и услуги в цифровом виде, касаясь своих мобильных устройств датчиком. Это работает с технологией ближнего поля.

Наиболее популярным видом оплаты как в развивающихся, так и в развитых странах является оплата с помощью SMS или Premium MMS. В версии SMS покупатель отправляет SMS в банк или платежную фирму, которая отправляет SMS продавцу для получения кредита, и счет покупателя дебетуется. В версии MMS платежная компания отправляет QR-код на телефон покупателя, который сканируется продавцом и получает кредит.

Как вы можете видеть из этого видео, мобильные технологии обладают большим потенциалом для маркетинговых приложений, и это новый рубеж.

Основы цифрового маркетинга - мобильная оплата

Мы познакомились с мобильным маркетингом, проксимити-маркетингом, мобильными социальными сетями и технологией Bluetooth в последних двух видеороликах. В этом заключительном видеоролике мы обсуждаем, как компании управляют своим маркетингом, чтобы нацеливаться на потребителей, которые часто используют несколько устройств для совершения покупок в Интернете. Мы также рассмотрим некоторые стратегии, которые компании используют для отправки контента потребителям и потенциальным покупателям.

Мульти-устройства и мобильный маркетинг

В следующем сегменте мы сосредоточимся на роли мобильных устройств в многоканальной среде и поймем, как они повышают ценность. Это исследование основано на проекте с голландской компанией, которая продает в Интернете все категории товаров, как это делает Amazon. Нам нужно иметь целостный взгляд на маркетинговые усилия, а не сосредотачиваться только на одном канале или устройстве.

Хорошо известно, что потребители используют несколько устройств для совершения покупок. Они могут одновременно смотреть телевизор и использовать планшеты для совершения покупок, а затем переключиться на компьютер, чтобы совершить покупки. Они могут путешествовать на поезде, используя свои смартфоны для серфинга и возвращаться домой, используя планшет или компьютер. Это приводит к фрагментации устройств, а это означает, что маркетологам необходимо понимать, как потребители используют устройства в течение дня и в воронке продаж.

Однако, как показывают данные, коэффициент конверсии на смартфонах всегда ниже, чем на планшетах и десктопах. И так было постоянно.

Означает ли низкая конверсия на мобильных устройствах, что рентабельность инвестиций в маркетинг в мобильные устройства низкая? Мы также увидели, что в то время ставки рекламы в мобильной среде были ниже, что подтверждает этот страх менеджеров.

Мы решили ответить на этот вопрос и обнаружили, что если вы посмотрите на мобильную изоляцию, это приведет к неверным выводам, и мы в конечном итоге недооценим роль мобильных устройств в пути к покупке.

В ходе исследования мы обнаружили, что, хотя у мобильных устройств низкий коэффициент конверсии, они могут быть очень ценными из-за их роли в пути к покупке.

Как и ожидалось, мы обнаружили, что у смартфонов самый низкий коэффициент конверсии, у стационарных устройств - самый высокий.

Однако, когда мы посмотрели, что происходило с конверсиями, когда клиенты переключали устройства для своих непрерывных сеансов в розничном магазине, вырисовывалась иная картина.

Когда пользователи перешли со своих смартфонов на настольные, коэффициент конверсии составил 24,9%! Однако переход с настольных компьютеров на смартфоны не привел к таким высоким показателям конверсии - они остались на низком уровне 2,7%. Точно так же, когда пользователи переходили с планшетов на настольные компьютеры, коэффициент конверсии был высоким - 17,2%! Обратное переключение не имело такого же влияния.

Основы цифрового маркетинга - мобильная оплата

В целом, мы обнаружили, что когда потребители переходили с более мобильных устройств на менее мобильные, их коэффициент конверсии удваивался!

Это указывает на то, что мобильные устройства чаще использовались на верхней воронке или на более ранних этапах пути к покупке.

Основы цифрового маркетинга - конверсия

Еще один интересный результат нашего исследования заключался в том, что для потребителей, которые использовали несколько устройств для покупок (сочетание смартфонов, планшетов и настольных компьютеров), их коэффициенты конверсии всегда были выше, чем коэффициенты конверсии пользователей, которые использовали только одно устройство. Это было неизменным на протяжении всего количества сеансов, которые они использовали для покупок.

Итак, что мы узнали из этого исследования?

Использование и переключение между устройствами дает ценную информацию о том, на каком этапе находятся клиенты: обычно потребитель начинает с мобильных устройств и завершает свой путь на настольных компьютерах.

Знание этого может помочь интернет-магазинам определять критические моменты на пути к покупке, когда они переключаются, то есть моменты, когда вероятность конверсии (более чем) удваивается.

Обслуживание клиентов за счет обеспечения плавного перехода к корзине покупок на всех устройствах, остающейся неизменной при смене клиентов, может помочь клиентам пройти путь более плавно и привести к конверсиям.

Мы также видим, что, несмотря на низкую прямую конверсию, мобильные устройства являются ценным устройством для интернет-магазинов, в которое стоит инвестировать.

Урок здесь заключается в том, что нам необходимо иметь целостное представление об устройствах и каналах, поскольку сегодня потребители используют несколько каналов и устройств, и мы не можем рассматривать какой-либо канал или устройство изолированно.


Читайте больше по теме:

Подписаться
Уведомление о
guest
0 комментариев
Inline Feedbacks
View all comments
Просмотры: 102

Популярные записи